コンテンツ管理なしで、マーケティングは成立しない
昨今、マーケティングはデジタル化が進み、複雑になっている。情報量は爆発的に増加し、顧客が様々な情報をいつ、どこにいても取得できる中で、企業は見つけてもらい、選んでもらわなければならない。
このように、主導権が企業から顧客へ完全に移ったともいえる状況で、自社を選んでもらうために不可欠なのが、コンテクストマーケティングである。各タッチポイントにおいて顧客の過去の行動履歴や、何を望んでいるかなどを深く理解し、適切な瞬間、場所、タイミング、デバイスで、商品やコンテンツを提供して、良い体験を演出することである（詳細はこちら）。
しかし、実際は多くの企業が「現在のマーケティングツールが抱える問題」に直面しており、コンテクストマーケティングに至っていないと、この考え方を提唱する企業であるサイトコアの堀内氏は語る。
「集客チャネルごとに個別のツールで管理した結果、データがバラバラになってしまっている企業はとても多いです。データを全て連携しないことには、結果やKPIはもちろん、お客様が来たルートや好みも正確に理解できません。
しかし、ツールを導入した以上、会社から成果を求められます。そこで、分析のための分析、つまり“ツールへの投資に見合った結果が出ていると報告するための分析”にとどまってしまい、良い結果を出すところまで手が回っていないのが現状です」（堀内氏）
そこで、前述のコンテクストマーケティングを展開する必要が出てきたのだ。
コンテクストマーケティング実現を阻む3つの課題
ではサイトコアは、クライアントのコンテクストマーケティング実現をどのように支援しているのだろうか。
例えば、顧客がWeb検索でLPを閲覧し、商品を良いと思えば、比較サイトを見た上で自社サイトの商品ページを見る。そして見積り依頼が来た時点で、顧客の個人情報が企業にもわかるので、メール配信などのキャンペーンをする、アプリのインストール訴求を行うなど様々なマーケティング施策が打てるようになる。
「しかし、このプロセスを様々なツールで行っていると、ユーザーを可視化できない。そこで当社の製品では、まず匿名状態から様々なデータを集め、もし申し込みがあればそこで個人情報と紐づけます。
その時点ですでに、顧客の好みや、何を探しているのかはわかっているので、すぐに顧客に最適化した情報を提供できる。このプロセスの中で、人が介在するのは2回だけ。あとは全て自動的に把握できるのです。もはや、このレベルで自動化を進めないと、デジタルマーケティングは回らない時代になってきています」（堀内氏）
しかし、実現を阻む課題となっているのが、先ほどのツールの問題を含む以下3点だ。
1．技術的な課題……デジタルマーケティングに関するツールが散在してしまっている
2．洞察の課題……顧客を個客として捉えられず、コンテクストが失われる
3．コンテンツの課題……コンテクストを無視した意味のないコンテンツが溢れかえっている
本記事に載せきれない、カスタマーエクスペリエンス向上の秘訣を資料で
本記事では、Webコンテンツ管理を軸に、カスタマーエクスペリエンスをいかに向上させるかについて解説していますが、今回サイトコアは、記事と併せて読むことで効果的なホワイトペーパーも提供します。
資料内では、Webコンテンツ管理プラットフォームに求められる機能を考察するとともに、カスタマーエクスペリエンスに必要な要素を解説しております。詳細はこちら
日本企業が達していない、カスタマーエクスペリエンスの境地
サイトコアでは、先述の3つの課題が解消できているかどうかを確認するために、以下のカスタマーエクスペリエンスモデルを推奨している。この図は、Webサイトの段階が、左から右へいくほど成熟していることを表している。
Webサイトを開設しているだけというところからスタートし、新たなチャネルを考え、コンテンツを追加するといったことを積み重ねて、最終的には生涯顧客の獲得を行っていけるサイトへと進化するのだ。
「多くの日本企業はもちろん、世界を見回してもほとんどの企業は、まだ右側の段階には到達していませんが、このような段階を踏んでいけば達成できるという指標になります」（堀内氏）
では、エンゲージ、ひいては生涯顧客の獲得といった最終フェーズまでサイトコアのツールを活用できている海外事例を二つ紹介しよう。
一つ目は、シンガポールのエスプラネード・シアターズ・オン・ザ・ベイ。シアターやコンサートホールを擁し、音楽や演劇など、様々なエンターテインメントを提供する施設だ。2015年、サイトリニューアル後からパーソナライズしたコンテンツ表示を行い、セグメンテーションしたメール配信も行っている。
「例えば、ユーザーがサイトアクセス時に音楽のページを閲覧した場合、次回サイトを訪問した際には最初から音楽のおすすめが表示されるようになっています。会員登録後のメールも、匿名状態の頃のアクセス状況と登録情報を掛け合わせたメールをお送りしています」（堀内氏）
結果、チケットの売上はもちろん、ネットプロモーションスコアや、顧客満足度もアップし、リピーターが増えたという。
訪問回数でコンテンツを出し分け
二つ目の事例は、トロントにあるビジネススクール、Rotman School of Management。同スクールのニーズは、MBAを取得する生徒を増やしたいということだ。サイトコアの製品を以前から導入しており、分析を行っていった結果、訪問回数と地域によって、求める情報が違うことがわかった。
そこで、アクセスしたユーザーの訪問回数と地域、企業のIPアドレスをもとに提供する情報を変え、コンテクストマーケティングを行うことにした。
「例えば、1回目の訪問では、“自分は本当にこの大学に入れるのか、授業料はいくら必要か”を知りたいニーズが大きかったので、その情報をトップに持ってきました。2回目の訪問、数あるMBAスクールの中で、なぜこの学校が良いのか、というアピールをします。3回目では、具体的な科目や教授の紹介をし、4回目になると、申し込みのボタンを見えやすい位置に表示します」（堀内氏）
また、インドや中国など、アクセスのある国によってコンテンツを出し分けて、親近感を演出。企業のIPアドレスに関しては、その企業の社員で、過去に同スクールでMBAを取得した人を写真付きで紹介している。
「アクセスした人が知っている同僚かもしれないですし、あるいは会社の経営・マネジメント層であれば、ここに通ってみたいという気持ちを後押しできると考えられます」（堀内氏）
他にも、見込み客には政府関係者の人も多いため、そういったIPアドレスの場合は政府機関と共同で行っている研究を出すといった、情報のパーソナライズ化を進めた結果、入学者は増えているという。
「A/Bテストも自動で高頻度に行っています。最初の設計時に条件を決めておけば、結果の良い情報を随時選び、精度の高いキャンペーンを効率よく行えます」（堀内氏）
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ツール選びを間違わないためのポイントとは
コンテンツ管理を行い、コンテクストマーケティングを実現することで、顧客と企業の双方にメリットがあることはわかった。しかし、コンテクストマーケティングを実現するために、どういったツールを選ぶべきなのだろうか。この疑問に堀内氏は次のように答えた。
「すでに個別の施策に関するソリューションを導入している場合は、それを連携するハブとなれるプラットフォームを導入すべきでしょう。データを統合し、顧客を360度見渡せる状態をつくることができれば、行動に合った施策の実行が可能になります」（堀内氏）
その上で、先述の「技術的な課題」「洞察の課題」「コンテンツの課題」を解決できることが求められる。
また、堀内氏によれば、ツールのみならず社内の各部門でデータが分断されていることも多く、この組織の問題も解決していく必要があるという。
「顧客情報はマーケティングの部署、注文情報はシステムの部署というように、データが完全に分かれてしまっていて、全てのデータを一緒に見ることができない環境の企業も多いですね」（堀内氏）
そのため、ツールを選ぶときは、社内に散らばったデータを一括で見ることができるソリューションにしなければならない。
コンテンツ管理が軸だからこそ、オールマイティな存在に
先ほど、他ツールとのハブとなる存在が必要という話があったが、サイトコアの「Sitecore Experience Platform」はまさしくその役割を担えるという。
「当社製品の場合は、既存でクライアントが利用しているツールとつなげることも可能ですので、データを統合することも容易です」（堀内氏）
サイトコアのプラットフォームは、コンテンツ管理機能をベースに、デジタルマーケティングの機能も追加しているため、足りない機能も補うことも可能だ。
顧客と企業のファーストタッチポイントの多くがWebとなっている今、コンテンツ管理を丁寧に行うことで、アプリなど他チャネルへの横展開も容易になる。その上、全てのデータをプラットフォーム上で蓄積できるため、データをもとにしたデジタルマーケティングが可能になる。
「コンテンツは、一つの施策に対し何パターンか制作することが多いですが、様々な部署でそれを行うと、確実にコンテンツ数が増え管理が煩雑になってきます。当社の製品であれば、一括管理できる上で、デバイスや顧客情報をもとにコンテンツを出し分けることができます。古いものも資産として残し、終了したものは使わないように設定することも可能です」（堀内氏）
自社Webサイトに課題を感じている読者の方は、生涯顧客獲得のフェーズにたどり着けるよう、コンテンツの見直しと管理からスタートしてみてはいかがだろうか。
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