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デジタルマーケティングの成否が決まる!Webコンテンツ管理の最先端に迫る

2017/01/18 10:00

 カスタマーエクスペリエンスを向上させるためには、自社コンテンツを徹底的に管理し、最大限活用する必要がある。そのために必要なノウハウは何なのか、効果的なプラットフォームはどのようにして選ぶべきか、サイトコアの堀内章代氏に取材した。

コンテンツ管理なしで、マーケティングは成立しない

 昨今、マーケティングはデジタル化が進み、複雑になっている。情報量は爆発的に増加し、顧客が様々な情報をいつ、どこにいても取得できる中で、企業は見つけてもらい、選んでもらわなければならない。

 このように、主導権が企業から顧客へ完全に移ったともいえる状況で、自社を選んでもらうために不可欠なのが、コンテクストマーケティングである。各タッチポイントにおいて顧客の過去の行動履歴や、何を望んでいるかなどを深く理解し、適切な瞬間、場所、タイミング、デバイスで、商品やコンテンツを提供して、良い体験を演出することである(詳細はこちら)。

 しかし、実際は多くの企業が「現在のマーケティングツールが抱える問題」に直面しており、コンテクストマーケティングに至っていないと、この考え方を提唱する企業であるサイトコアの堀内氏は語る。

サイトコア株式会社 マーケティング グループ フィールドマーケティングマネージャー 堀内章代氏
サイトコア株式会社 マーケティング グループ フィールドマーケティングマネージャー 堀内章代氏

 「集客チャネルごとに個別のツールで管理した結果、データがバラバラになってしまっている企業はとても多いです。データを全て連携しないことには、結果やKPIはもちろん、お客様が来たルートや好みも正確に理解できません。

 しかし、ツールを導入した以上、会社から成果を求められます。そこで、分析のための分析、つまり“ツールへの投資に見合った結果が出ていると報告するための分析”にとどまってしまい、良い結果を出すところまで手が回っていないのが現状です」(堀内氏)

 そこで、前述のコンテクストマーケティングを展開する必要が出てきたのだ。

コンテクストマーケティング実現を阻む3つの課題

 ではサイトコアは、クライアントのコンテクストマーケティング実現をどのように支援しているのだろうか。

 例えば、顧客がWeb検索でLPを閲覧し、商品を良いと思えば、比較サイトを見た上で自社サイトの商品ページを見る。そして見積り依頼が来た時点で、顧客の個人情報が企業にもわかるので、メール配信などのキャンペーンをする、アプリのインストール訴求を行うなど様々なマーケティング施策が打てるようになる。

見込み客から顧客に至るまでの導線の一例:クリックで拡大

 「しかし、このプロセスを様々なツールで行っていると、ユーザーを可視化できない。そこで当社の製品では、まず匿名状態から様々なデータを集め、もし申し込みがあればそこで個人情報と紐づけます。

 その時点ですでに、顧客の好みや、何を探しているのかはわかっているので、すぐに顧客に最適化した情報を提供できる。このプロセスの中で、人が介在するのは2回だけ。あとは全て自動的に把握できるのです。もはや、このレベルで自動化を進めないと、デジタルマーケティングは回らない時代になってきています」(堀内氏)

 しかし、実現を阻む課題となっているのが、先ほどのツールの問題を含む以下3点だ。

1.技術的な課題……デジタルマーケティングに関するツールが散在してしまっている

2.洞察の課題……顧客を個客として捉えられず、コンテクストが失われる

3.コンテンツの課題……コンテクストを無視した意味のないコンテンツが溢れかえっている

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