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マーケと営業の壁を超えるための「戦略的BtoBマーケティング」/『MarkeZine』第21号

2017/09/25 13:00

 日本のBtoB企業において伝統的に力の強い営業と、存在感を増し続けるマーケティングの間にある壁。両部門が連携できていない企業がある現状、壁を乗り越えて課題解決に向かうにはどうすれば? 定期誌『MarkeZine』第21号で「戦略的BtoBマーケティング」を特集、成功企業の組織体制に迫りました。

「BtoB企業には、マーケティングと営業の間に壁がある」とよく言われます。売上を最大化するには、両者が持つ機能と情報を集約しなければならないのは明白ですが、なかなかそううまくいかないのが現状。その壁を超えるにはどうしたらいいのでしょうか。

 MarkeZine編集部が毎月刊行している定期誌『MarkeZine』最新第21号(2017年9月号)では、「戦略的BtoBマーケティング」を特集。

 マーケティングと営業を統合してビジネスに取り組む手法をユーザベースの佐久間衡氏に解説していただきました。また、どのような組織体制なら両部門が一丸となって仕事ができるのかを、セールスフォース・ドットコムとHDEの実例から紹介します。

 そして今号の巻頭インタビューでは、富士通のマーケティング・コミュニケーション本部本部長の狩野泰博氏に取材。デジタルとアナログの両面で顧客と常に密な接点を保つ仕組み作りについてうかがいました。

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『MarkeZine』第21号(2017年9月号)
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特集:Account Based Marketingを実践する

Account Based Marketingを実践する

 いくら社内にマーケティングと営業の間に壁があっても、顧客側からすれば関係のないこと。そこで両部門が一致して顧客本位のビジネスを行うコンセプトとして、Account Based Marketing(ABM)への注目が高まっています。

 ABMツール「SPEEDA」を提供するユーザベースの佐久間衡氏は、ABMを「顧客別にLTVを分析し、LTVを最大化するマーケティング」と定義します。その背景には、BtoB企業の事業がサブスクリプション中心となり、ユーザーによってLTVが大きく異なる時代になったことが挙げられます。

 佐久間氏は企業規模や従業員数といった単純な項目ではなく、ユーザーニーズや使い方によるセグメンテーションを重視します。そしてセグメントごとに具体的なアカウント(企業)をターゲティングする必要があるとのこと。

 ABMに取り組むにはマーケティングと営業によってもたらされた社内外の膨大な情報が不可欠です。本誌では、そうした考え方の元、ABMを実践するための具体的な手法について解説します。

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特集:成長続けるセールスフォース・ドットコム

なぜセールスフォース・ドットコムは成長を続けられるのか

 CRMで世界トップシェアを誇るセールスフォース・ドットコム。営業支援サービス「Sales Cloud」やデジタルマーケティングプラットフォーム「Marketing Cloud」で企業が顧客と理想的な関係構築を支えてきた同社自体は、どのようにBtoBマーケティングを行っているのでしょうか。

 今回、今村和広氏、田中裕一氏、山下貴宏氏の3名にお話をうかがいました。キーとなるのは、継続した成長を実現してきた「The Model」という組織営業のベストプラクティス。これは、潜在顧客の獲得から見込み顧客の育成、案件管理、契約継続と追加に至るマーケティングプロセスにおいて、各組織・部門がやるべきこととフェーズごとのKPIをしっかり定めたものです。

 この「The Model」が全員に共有されているからこそ、営業とマーケティングの部門を超えた目標の共有が可能になっているのです。特に、部門間でブラックボックスを作らず、情報と課題を共有することが重要とのこと。

 では、同社の方法は他社でも取り組めるのでしょうか。本誌にて、「The Model」の具体的な実践方法と、他社が行うためのコツについてもうかがいました。

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特集:営業現場の生きた情報を集約

営業現場の生きた情報を集約 データ連携と信頼関係で“マーケと営業の壁”を乗り越える

 今はマーケティングと営業の間に壁はない、と企業向けのIT・クラウドサービスを手がけるHDEの水谷博明氏は話します。そもそもターゲットとなる企業の母数自体が少なく、営業主体のベンチャーから出発したのが大きな要因だとのことですが、それでも組織が大きくなると縦割り体制になりつつあったそうです。

 特に、インサイドセールスチームを立ち上げ、マーケティングオートメーションツールを導入した頃は、営業現場で何が起きているのかを把握できず、マーケティングの成果が出ませんでした。そこで、日報や顧客との会話、顧客がどんな状態にあるのかといった営業が持つ情報を可視化して共有しなければならないと気づいたと言います。

 水谷氏はマーケティングの担当者が営業の現場に同行し、まず信頼関係を構築すべきだと強調します。そのうえで情報の連携ができるようになれば、マーケティングと営業が両輪で動くようになると。本誌では、より具体的に同社の体制について紹介します。

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『MarkeZine』第21号(2017年9月号)目次

Insight(巻頭インタビュー)

顧客と常に、密に接点を保つべくデジタルとアナログの両面で仕組みを構築
富士通 狩野 泰博

Feature(特集) 戦略的BtoBマーケティング

Account Based Marketingを実践する
ユーザベース 佐久間 衡

なぜセールスフォース・ドットコムは成長を続けられるのか
セールスフォース・ドットコム 今村 和広/田中 裕一/山下 貴宏

営業現場の生きた情報を集約 データ連携と信頼関係で“マーケと営業の壁”を乗り越える
HDE 水谷 博明

次世代マーケティング教室

UGCマーケティングが切り拓く、広告クリエイティブの新常識
アライドアーキテクツ 村岡 弥真人

業界最新動向

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私のキャリア

誰かと想いを重ね合わせ新しいサービスを生み出していきたい
クレディセゾン 田中 泉

Webマーケティング基礎講座

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Uber、Snapchat超え!シリーズBで1億ユーロ調達した、オランダ発の無料配達オンラインスーパー
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インテージ 生活者の「今」を知る

生活者起点のアイデアを創発する
インテージ 鮎澤 留美子

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ライブ配信は誰がどう使っているのか
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米国最新事情レポート『DI. MAD MAN Report』

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