顧客が享受する価値を重視するのがCX

　なぜCXが注目されるのか。プレイドの川久保氏の結論は「顧客との価値を共創することが必要になってきたから」だという。そして、顧客との価値共創が重要な理由について、川久保氏は次のように語る。

　「顧客と共創した価値は、他社にはコピーできないため、自社だけの強みとなり、競争の源泉となります」（川久保氏）

　川久保氏は上記を前提に、以下の3つのステップでCXについて解説した。

　まず、CXとは何かについて川久保氏は「顧客が享受・体験する価値を重視する考え方」とした。商品やサービスが持つ機能性などの物理的価値だけでなく、満足感などの感情・経験の価値を含めて設計することがCXを考える上では重要になる。

　たとえば液晶テレビの場合、画面サイズや画素数などの機能的価値に加え、番組表やアプリの使いやすさ、そのメーカーに対するイメージ、店頭での接客など、様々な要素で顧客が購買するかを判断しているという。

CX実践に欠かせないサービスドミナントロジックとは

　CXを実践する上で重要な理論として、川久保氏が紹介したのが「サービスドミナントロジック」だ。

　サービスドミナントロジックでは、価値共創の視点から再考しマーケティング戦略を組み立てる。これまでは、「モノ（有形の商品）」と「サービス（無形の商品）」を別々に区分する「グッズドミナントロジック」の考え方が取り入れられてきた。そのため、モノとサービスの価値は企業が決め、その価値に対する対価を払って商品を入手すると考えていた。

　川久保氏はカメラを例に、サービスドミナントロジックとグッズドミナントロジックの違いを説明した。

　「カメラの購入時に対価を払った段階で価値が生まれるのが、グッズドミナントロジックです。一方サービスドミナントロジックは、カメラのアプリを使って写真を交換したり、ユーザー同士で交流したりする時点で価値が生まれます」（川久保氏）

　つまり、サービスドミナントロジックでは顧客が主体的存在であり、企業が一方的に価値を決めるのではなく、顧客と価値を共創するというのだ。

　川久保氏はサービスドミナントロジックが反映されたサービスとして、キリンビールが展開する「KIRIN Home Tap」を挙げた。同サービスは月額料金を払うことで、自宅にビールサーバーを置いて好きなときにビールを飲むことができる。同サービスでは、ビールそのものに加えて、自宅でホームパーティを開く、一人で贅沢な晩酌をするなど「その製品があることで生活がより豊かになる」という価値が生まれる。