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CMOの約3分の2が、マーケティング予算を削減か横ばいにする見通し【電通インターナショナル社調査】

2020/10/26 12:15

 電通インターナショナル社(以下、DI社)は、世界の主要12市場において1,361名のCMO(最高マーケティング責任者)を対象に、コロナ禍におけるCMOの課題や自社の戦略に対する意識調査「CMO調査2020」を実施した。  

 DI社による「CMO調査」は2018年から毎年実施しており、2020年5~6月にかけて実施した今回の調査は3回目となる。同調査から得られた主なファインディングスとして次の4点を発表した。

主なファインディングス

・CMOにとって現在の最大の課題は、コロナ禍が生活者の消費行動にどのような恒久的な変化をもたらすかを理解・洞察すること。
・CMOの約3分の2(62%)が、調査時期から12ヵ月間はマーケティング予算を削減あるいは横ばいにする見通しを示しており、これによりCMOの直面する課題がさらに困難なものになると考えていること。
・新しい戦略的思考が不十分であるため、CMOの約半数(49%)が過去の不況時に採用したアプローチに基づく回復戦略を策定しており、新たな戦略を検討しているのはCMOの10人に1人にとどまること。
・その一方で、「フロンティアCMO」とも言うべきCMOが台頭し、特に商品・サービスの開発を通じて、変わりゆく時代の中で変わらない理念を体現する「戦略的なマーケティングアジェンダ」を実現する動きが生まれてきていること。

 同社ではこの結果が「生活者ニーズの変化とそのスピードに合わせてビジネスを調整していくことの難しさと、生活者による支出の減少によってその調整がさらに困難になっていくであろうことを示唆する」と述べている。

 また一方で「フロンティアCMOと名付けた新たなリーダーシップスタイルのCMOが回復を主導していく可能性を示唆している」と解説。フロンティアCMOが追究する戦略には次の5つが含まれていること、および「フロンティアCMO」には他のCMOよりもデジタル・トランスフォーメーションを管轄するケースが非常に多く、ビジネスや業界の未来を先導する能力や経営層への影響力が大きいと述べている。

「フロンティアCMO」が追究する5つの戦略

1.ハイパーエンパシー(超共感):優れた消費インテリジェンス(データ分析を通じ、生活者による消費行動を統合的に理解する能力)の開発
2.ハイパーアジリティー(超機敏):新たなメッセージ、製品やサービスの迅速な開発
3.ハイパーコラボレーション(超連携):マーケティングミックスのすべての要素の統合化
4.ハイパーコンソリデーション(超整理統合):ブランド統合やM&Aを通じた回復力の構築
5.ハイパートランスパレンシー(超透明):事業のあらゆる側面でマーケティングの目的を浸透

【調査概要】
調査主体:DI社
調査期間:2020年5~6月
調査対象:世界の主要12市場、1,361名のCMO(最高マーケティング責任者)または同等の役職者を対象に実施(各市場で100名以上)
対象市場:日本、オーストラリア、ブラジル、中国、フランス、ドイツ、インド、イタリア、ロシア、スペイン、英国、米国

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