ダイレクトマーケティングの意味

　ダイレクトマーケティングとは、企業が顧客1人ひとりに対して直接的なコミュニケーションを取りながら、商品・サービスの購入や問い合わせを促すマーケティングの手法です。例えばダイレクトメール（ダイレクトメッセージ）やメールマガジン、WEBサイトでのインターネット広告などがダイレクトマーケティングに含まれます。

　ダイレクトマーケティングの大きな特徴の1つが、ターゲットとして選定された顧客と企業が双方向のコミュニケーションを行うことです。データ化した顧客情報を活用し、やり取りをしながらそれぞれの顧客に最適なアプローチを行います。

　ダイレクトマーケティングは商品・サービスを販売する際はもちろん、販売後も顧客とコミュニケーションを続け、リピーターになってもらうためにも役立つ手法といえます。

ダイレクトマーケティングの手法

　ここでは、ダイレクトマーケティングの代表的な5つの手法について解説します。

ダイレクトメール（ダイレクトメッセージ）

　ダイレクトマーケティングの代表的な手法で、企業が顧客や資料請求者などにチラシやパンフレットなどを送付して商品・サービスを訴求。新規顧客の獲得と既存顧客の育成に使われます。

　顧客から直接的なレスポンス（反応・応答）を受けつつ、関係性を構築できる点が特徴です。ちなみにダイレクトメールという呼称について、現在は電子メールと混同しないため「ダイレクトメッセージ」と表記される場合もありますが、内容は同じです。

レコメンデーション

　レコメンデーション（おすすめ）という意味からもわかるように、購入や問い合わせなど顧客の反応から嗜好・ニーズを分析し、好みに合わせた情報を勧める手法です。よくある例としては、Amazonや楽天などのECサイトで、顧客が購入した商品の関連、または類似商品が表示されるというものになります。

　レコメンデーションには購入履歴の他、閲覧ページやアンケート、さらに似た傾向をもつ他の顧客の嗜好・ニーズなどのデータも活用できます。

テレマーケティング

　電話やFAXを利用し、顧客とコミュニケーションをとる手法です。テレフォンアポインター（テレアポ）と似ていますが、新規開拓を目的とするテレアポに対し、テレマーケティングは主に既存や見込み客を対象に行われます。

　テレマーケティングには顧客からの連絡を受ける「インバウンド」、企業から顧客にアプローチする「アウトバウンド」の2種類があります。インバウンドは顧客からの商品・サービスの問い合わせやクレームへの対応、アウトバウンドは商品・サービスの販売促進やアポイントメント獲得、市場調査などを行います。

メールマーケティング

　顧客や見込み客に電子メールを送付する手法で、メール広告やメールマガジン、ステップメール（※1）、セグメントメール（※2）などがあります。

　SNSによるコミュニケーションが増えてきた現在でも、ビジネスシーンでは依然としてメールが主流となっており、SNSよりコンタクトが取りやすい点がメリットといえるでしょう。

　メールマーケティングの特徴は、導入・運用が比較的低コストでできることです。また顧客と継続的なコミュニケーションが取れることも特徴の1つといえます。

※1　会員登録や問い合わせなどの行動をとった見込み客に対し、事前に準備しておいた複数のメールを、スケジュールに沿って配信すること。

例：問い合わせ→感謝を伝えるメール→使用方法の案内メール→キャンペーンの案内　など

※2　属性や商品・サービスへの興味のレベルなどで見込み客を分類し、それぞれに合った内容のメールを配信すること。

SNSマーケティング

　企業がソーシャルメディアでアカウントを作成し、情報発信や広告出稿、顧客とのコミュニケーションを行う手法です。

　代表的なSNSとしてInstagramやLINE、Twitter、Facebookなどが挙げられます。最近はこれら4つのSNSに加え、若い世代が好むTikTokを利用する企業も増えています。

　SNSマーケティングの特徴の1つは、拡散力が高く速いことです。InstagramやFacebookならシェア機能、Twitterならリツイート機能を利用すれば投稿内容を瞬時に、広い範囲に拡げることができます。

　またコミュニケーションの双方向性も高いため、見込み客を集めやすい点も見逃せません。

　ダイレクトマーケティングの概要と手法の解説に続いては、ダイレクトマーケティングを実行するメリットについて紹介します。

ダイレクトマーケティングのメリット

　ここではダイレクトマーケティングがもつ4つのメリットについて解説します。

費用対効果が高い

　ダイレクトマーケティングのメリットの1つは費用対効果が高いことです。その理由は下記の2点です。

（1）商品・サービスに興味関心が高い顧客が多い

　商品・サービスを購入した、あるいは資料請求をしたなど購買意欲の高い顧客に向けて、必要な情報を適切なタイミングで発信することで、効率的なアプローチができます。広告を行う際も、マスマーケティングのような不特定多数の顧客に同じマーケティングを行う手法に比べ、最小限の広告費で無駄なく宣伝できます。

（2）顧客に合わせた媒体に広告が出せる

　広告を出す際も顧客が若年層ならSNS、高年層ならダイレクトメールなど、顧客の属性に合わせた媒体を選び、効果的な広告出稿ができます。

効果検証しやすい

　顧客と直接的なコミュニケーションを取るダイレクトマーケティングでは、顧客のレスポンスを分析し、効果測定を行うことが可能です。

　例えばダイレクトメールの場合、レスポンス率、コンバージョン率、リピート率などが明確に数値化できるため、効果測定が容易です。

　効果測定が容易ということはPDCAサイクルを回しやすいことに繋がるため、施策の改善や最適化がしやすいというメリットにもなります。

少人数での事業拡大の可能性

　少人数で導入・運用できるダイレクトマーケティングは、人員を増やさずに事業を拡大したい企業にとって大きなメリットがあります。例えばSNSマーケティングなら、1つの投稿を一度で多くの人に届けることができます。営業担当者の代わりに効率的に営業を行ってくれるため、事業を拡大する際でも、無理に人員を増やす必要がありません。

　またダイレクトメールの発送業務や、テレマーケティングのインバウンド・アウトバウンド業務は比較的、アウトソーシング化が容易です。それらの業務を外部委託することで、少人数での事業拡大がよりしやすくなります。

顧客と長期的な関係を構築できる

　顧客のレスポンスからその嗜好・ニーズをしっかりつかみ、属性に応じた適切なアプローチを行っていけば、顧客との間に信頼関係を築くことができます。

　必要な商品・サービスや情報を、適切なタイミングで提案してくる企業に対し、見込み客の信頼感は向上するはずです。たとえすぐに購買や問い合わせなどのアクションに繋がらなくても、最適なアプローチの継続は長期的な関係作りに役立ち、売り上げの拡大を図ることが可能になります。

ダイレクトマーケティングのデメリット

　ダイレクトマーケティングのメリット・デメリットに続いて、他のマーケティング戦略との違いについて解説します。

　メリットが多いダイレクトマーケティングですが、注意すべき点もあります。ここではダイレクトマーケティングのデメリットについて解説します。

効果が出るまでに時間がかかる

　ご紹介してきたように、ダイレクトマーケティングは顧客データの活用によって効果を発揮します。逆にいえば、顧客データが蓄積されるまでは目覚ましい効果は期待できません。効果を実感するまでに、一定の時間がかかることを認識しておきましょう。

手間がかかる

　顧客1人ひとりに直接的なアプローチをするには、年齢や性別、属性などに応じた細かい対応が必要です。例えば広告を打つ際にも、複数の見せ方やデザインが必要になったり、複数の媒体への出稿対応を求められたりするかもしれません。1つの広告を不特定多数に向けて打ち出すマスマーケティングとは違い、そういった手間がかかることも理解しておきましょう。

他のマーケティング戦略との違い

　マーケティングには様々な手法がありますが、ここではダイレクトマーケティングと対比されることの多いマーケティングについて解説します。

マスマーケティング

　不特定多数の人々に商品・サービスを認知してもらうことを目的に、市場全体にアプローチします。顧客を細かく分析し、直接的なアプローチを行うダイレクトマーケティングとは、正反対の戦略と捉えられています。

　1つの広告を一斉に配信することで、顧客1人あたりのコストを抑えることが可能になる一方で、広告自体に大きな予算が必要になります。

　マスマーケティングは細かいターゲティングが苦手なため、人々のニーズが多様化した現在、以前ほど重視される場面は減ってきました。また広範囲の見込み客に対して画一的なアプローチを行うため、効果測定が難しいというデメリットもあります。

クロスマーケティング

　複数のマーケティング手法やメディアを組み合わせます。例えばマスマーケティングであるテレビCMで「続きはWEBで」と締めくくり、WEBサイトへ誘導する方法もクロスマーケティングの一種です。その他にも電話での問い合わせ、SNSアカウントのフォローを促すなどの方法があります。

　例として、クロスマーケティングではWEBサイトなどで問い合わせのアクションを起こした顧客に対し、ダイレクトメールやメルマガなどのダイレクトマーケティングでアプローチするというように、連携させることで効果が期待できます。

バズマーケティング

　「バズ（噂になる）」という名称からもわかるように、口コミを利用したマーケティングです。例えばキッチン家電を売り出す際に、SNS上で消費者参加型のキャンペーンを行うといった手法があります。

　例として、キャッチーなオリジナルハッシュタグをつくり、消費者にそのハッシュタグをつけて投稿してもらいます。場合によってはSNSのトレンドインや人気投稿につながる可能性が出てくるでしょう。消費者の口コミは企業からの発信より信頼されやすく、購入などの行動を喚起する可能性が高いと考えられています。また広告コストが安く済むこともSNSマーケティングの特徴です。

ダイレクトマーケティングの効果を高めるポイント

　ダイレクトマーケティングの効果を高め、成功させるにはどのような点に注意すべきでしょうか。ここではダイレクトマーケティングの効果を高める3つのポイントについて解説します。

ターゲットの明確化

　セグメントを行わず全ての顧客を対象にするマスマーケティングと異なり、それぞれの顧客と直接的にアプローチするダイレクトマーケティングは、ターゲットを明確にすることから始まるといっても過言ではありません。

　自社の商品・サービスに関心をもち、購入する可能性の高い人たちを洗い出し、ターゲットとして施策を行っていくことが成功のポイントとなります。

顧客情報の収集と分析

　顧客の属性・行動パターンなどをデータ化し活用するダイレクトマーケティングを成功させるために、顧客情報の綿密な収集と分析は最も重要な要素といえます。

　ダイレクトマーケティングに必要な情報は顧客の年齢・性別・家族構成・職業などの属性から趣味嗜好、商品・サービスの購入・問い合わせ・資料請求などの行動まで多岐にわたります。収集した情報はデータ化し、分析を繰り返して精度を上げていきます。

データの活用

　ダイレクトマーケティングでは取得・蓄積した顧客データを活用して、施策を改善することが欠かせません。

　例えばダイレクトメールならレスポンス率、コンバージョン率、CPR（レスポンス獲得単価：獲得したレスポンス1件あたりのコスト）、CPO（顧客獲得単価：獲得したコンバージョン1件あたりにかかったコスト）、ダイレクトメールからWEBサイトへのアクセス数などを集計します。

　もしレスポンス率が悪い場合は、ターゲット選定の見直しやチラシ・パンフレットなどの広告物のデザインをより魅力的に変更する、クーポンをつけるなどの改善・対策が考えられます。

　また顧客データは顧客・見込み客1人ひとりのニーズを理解し、コミュニケーションを最適化するためにも活用可能です。このように、顧客データは施策の改善とコミュニケーションの最適化の両面で活用することができます。

　続いてはBtoCやBtoBなどの対象別、業種別などにおいて、ダイレクトマーケティングはどのように活用されているか見ていきましょう。

ダイレクトマーケティングの活用例

　ダイレクトマーケティングは1970年代から通信販売などで活用されてきましたが、近年はBtoCやBtoB、また業種などを問わず、多くのWEBサイトや店舗などで行われています。

　BtoCでは美容・健康やアパレル、食品などでダイレクトマーケティングが伸びを見せています。例えば化粧品や健康食品などの業界では、無料サンプルを使って定期購入に繋げるという手法が取られています。

　またアパレルでは、ECサイトでチェックした商品に対してレコメンデーション（おすすめ商品）が表示されるなどの施策で、顧客獲得を実現しています。

　BtoCのイメージを持たれがちなダイレクトマーケティングですが、BtoBでもその活用は盛んです。現在は多くの企業で業務効率化やデジタル化が推進されているため、例えば情報通信産業や関連機器メーカーなどで、ダイレクトマーケティングは注目されています。

　BtoC、BtoBなどの分類や業種にまつわるダイレクトマーケティングの活用事例について、大きくまとめて紹介しました。しかし初めて導入する場合、どう活用すればいいのか不安を覚えるかもしれません。

　そこで続いては、実際にダイレクトマーケティングの活用を成功させた事例について、詳しく解説します。ぜひ参考にしてください。

ダイレクトマーケティングの成功事例

　ここではダイレクトマーケティングの成功事例について詳しく紹介します。ぜひ参考にしてみてください。

Amazon.com.Inc.

　世界的なECサイト・Amazonでは、大きく分けて下記の3つのダイレクトマーケティングを実施しています。

• 検索商品・購入履歴に関連した「おすすめ」商品の表示

• メールによる案内（不定期配信）

• 会員限定のイベント開催

　Amazonが実施するダイレクトマーケティングの大きな特徴は、自社が保有するビッグデータを顧客データに活用している点です。

　その一例が、顧客の興味・関心に応じて高度にパーソナライズされた「おすすめ」商品の案内です。顧客の趣味嗜好を分析する精度が非常に高いため、表示されたおすすめ商品を見て不快感を抱く顧客が少ない上に、クロスセル（ついで買い）を誘発する仕組みになっているといわれています。

ソフトバンクグループ株式会社

　携帯電話の大手3キャリアの1つ・ソフトバンクでは、既存客1人ひとりが現在までに使用してきた携帯電話の機種をアルバムのように冊子にまとめ、ダイレクトメールとして送付するというダイレクトマーケティングを行いました。

• ターゲットはシャープ製の機種を利用している既存顧客に限定
• ただのカタログにならないよう、携帯電話の歴史に合わせ、それぞれの時代の社会的背景がわかる写真やコメントも掲載
• アルバムとは別の冊子も同封し、「新たな1ページに加えていただきたい」というコピーと共にシャープの新機種を紹介

　商品購入を直接促す方法では、読み飛ばされたり広告への嫌悪感を抱かせたりする恐れがあります。しかし携帯電話と時代の流れ、さらに顧客自身の歴史もわかるアルバムとしてまとめることで愛着を抱かせ、かつソフトバンクへの好感度もアップさせる施策を実現しました。

　この施策により、他のダイレクトメールと比較して118％という変更率を達成しています。

ヤマト運輸株式会社

　1976年に宅急便を開始し、「BtoB・BtoCを問わず少量多頻度の物流に対応する」をモットーとするヤマト運輸は、ダイレクトマーケティングにLINEを活用しています。

• LINEにヤマト運輸の公式アカウントを開設し、「クロネコメンバーズ」IDを連携
• 荷物の再配送の手続きがLINEのトーク上で、簡単なタップや入力のみで可能に
• 顧客がトークで「にゃー」と呼びかけると、公式アカウントからの返事の語尾が「にゃ」になるという遊びから親しみやすさを実現

　これまで荷物の再配送は不在票に記載された内容を確認後、公式アプリやインターネット、電話などでヤマト運輸と顧客がやり取りしていました。LINEを活用したダイレクトマーケティングによって煩雑さが解消し、「～にゃ」という表現の可愛らしさも相まって、利便性と親しみやすさが両立したコミュニケーションツールとして人気だそうです。

DELL（デル・テクノロジーズ株式会社）

　アメリカのコンピュータ会社・DELLでは、1984年の創業当初から顧客に直接パソコンを販売する直販スタイルを続けています。そのスタイルは「デル・ダイレクト・モデル」と呼ばれるダイレクトマーケティングです。

• 中間業者の排除により、顧客との直接的なコミュニケーションを実現
• 顧客ニーズに素早く対応し製品をカスタマイズ
• 販売店・代理店をもたないため、製品価格を競合他社より2割程度低めに設定

　DELLは中間業者を省いたビジネスモデルで、顧客から直接要望を聞き、ニーズに応じたパソコンを短納期で届けるというダイレクトマーケティングを実施しています。

アスクル株式会社

　ソフトバンクグループ系列で、事務用品を中心とする通信販売会社・アスクル。同社は日用品・食品を販売するECサイト「LOHACO」で、東京都と大阪府の一部において「Happy On Time」と呼ばれるサービスを実施しています。

• 商品の配達を業者に依頼せず、物流を自前で構築
• 宅配便の時間指定を細かく指定できるサービスを実現
• 顧客1人ひとりのニーズにきめ細やかに対応

　ほとんどの通販事業者は商品の配達を配送業者に依頼しているため、いつ配達されるか企業側で把握・指定できない、業者の指定時間の幅が広すぎるため拘束時間が長いなどの問題がありました。

　LOHACOは物流を自社で構築することにより、顧客との直接的なやり取り（ダイレクトマーケティング）を可能にしています。

まとめ

　人々のニーズが多様化する現在、大規模で画一的なマスマーケティングに代わり、ダイレクトマーケティングが注目されています。ダイレクトマーケティングの特徴は、細かいターゲット設定が可能で、顧客と直接的かつ双方向的なコミュニケーションが図れることです。

　ダイレクトマーケティングを成功させるには、商品・サービスに興味や関心を持ってもらうにはどうすればいいかを顧客ごとに考え、データを活用して最適な施策を考えることが欠かせません。

　費用対効果が高く、効果測定・施策の改善に優れたダイレクトマーケティングの有効性は今後、ますます高まっていくでしょう。まだダイレクトマーケティングを導入していない、あるいは導入を検討しているという方は、ぜひこの記事を参考にしてください。