電通デジタルは、生活者の行動が著しく変化している昨今において、生活者の行動に寄り添った購買体験設計の支援に向け、EC（オンライン）と店頭（オフライン）を横断した「EC・店頭をまたぐ購買行動実態調査2023」を実施した。
同調査では、主要商品（13カテゴリー29商品）をベースに、認知・比較検討・購買・購買後の各フェーズにおいて、ユーザーがどのようなチャネルに触れ行動をしているのか、3,000人を対象にアンケートをおこなった。
ここでは調査の一部結果を発表する。
主な調査結果
決済方法
現金やクレジットカードの利用率は引き続き高いが、キャッシュレス決済の利用が全体で60％を超え、キャッシュレス決済の利用が浸透していることがわかった。
比較・検討フェーズでの利用チャネル
検討から購入までのフェーズにおいて、店頭は変わらず高い数値を示しているものの、比較検討において、デジタルチャネルの影響力が大きいことがうかがえる。なお、購入フェーズにおいても同様の傾向がみられた。
モールECでは昨年に引き続き、認知・比較検討フェーズでの利用が高いことは変わらないが、購入フェーズでの利用も広がりを見せている。また、認知・比較検討フェーズで「企業の公式サイト」は全カテゴリーで選ばれ、SNSも上位にランクインするなど、デジタルメディアの重要性が高まっており、購買行動の多様化が進んでいることがわかる。
購入までの検討経路
ECと店頭の使い分けが複雑化していた昨年に比べ、生活者の購買行動はスマート化の傾向がみられた。商品カテゴリー別に特徴が出ており、生活者は自身に最適な接点を選択しながら、より効率の良い購買行動を確立し始めていると推測される。
ギフトカテゴリーのチャネルジャーニー
今回の調査では、13カテゴリー29商品の購買行動データを取得しているが、ギフトカテゴリーにおいては、認知から購入までモール系ECの利用が店頭利用を上回り、他カテゴリーと比較しデジタル化が進んでいることがわかった。
ポイント収集への意識
ポイント収集状況は96.7％と高く、購買のデジタル化において、重要な要素のひとつとなっている。ポイントを少しずつ貯め、定期的に確認しながら、しっかり使い切る傾向が高く、生活者の高いモチベーションと堅実性が現れている。
次世代コマースへの興味関心
次世代コマースのなかでは、InstagramとYouTubeの興味と認知が突出した結果に。SNSが比較検討フェーズで存在感を示していることと、生活者の最適なチャネルの使い分けが進むことを考慮すると、次世代コマースの浸透は今後の生活者の購買体験向上に大きな影響を与えると予測される。
調査概要
- 調査時期：2023年5月23日～29日
- 調査エリア：全国
- 調査対象：20〜69歳、2,900名
- 調査手法：インターネット調査
- 調査主体：電通デジタル
- 商品一覧：次の主要13カテゴリーに含まれる29商品
ファッション・インナー・小物／美容・コスメ／食品・スイーツ／ドリンク（お酒以外）／お酒／日用雑貨／ダイエット・健康／医薬品・コンタクトレンズ／ギフト／ペット用品／電化製品／インテリア／キッズ・ベビー・おもちゃ
