“サイト内”検索も、Googleと同じマーケティングの場である

　マーケティングの世界で検索というと、検索連動型広告など“自社サイト外”の施策を思い浮かべる人が多いだろう。しかし、実はサイト内の検索機能の活用も立派なマーケティングであり、これを認識できていない人が多いと山崎氏は語る。

　「多くの企業は、サイト外での広告を活用した集客には注力していますが、サイト内でコンバージョン率を高めるための施策を軽視しています。しかし、実際は同じくらい注力しないと費用対効果は最大化されないはず。

　中でも、効果的であるのに軽視されがちなのが、サイト内検索です。サイト外でもサイト内でも“検索はマーケティング”。お客様が離脱するリスクを下げるために、きちんと取り組むべきなのです」（山崎氏）

　つまり、Googleやヤフーなどの検索エンジンに広告を投下するのと同様に、サイト内検索が重要なのだ。サイト内であっても、検索という“ユーザーのニーズが明らかになっている瞬間”に適切な対応をすれば、効果が上がるのは誰もが予想できるだろう。しかし、自分でそれに気がつくマーケターは意外と少ないという。

　「サイトトップのデザインや、レコメンドなどはマーケティングの一環として取り組む方は多いんです。しかし、商品検索だけはなぜか、マーケティングという要素がすっぽり抜けやすいんですね。でも検索機能の出来が悪ければ、お客様が商品にたどり着けないので、当然、コンバージョンの数、確率は下がってしまうのです」（山崎氏）

「サイト内検索＝マーケティング」に気づけない理由

　多くの企業がサイト内検索をマーケティングに活用できていない背景には、上記の重要性を認識できていないことに加え、検索をただの一機能としてしか捉えていないという現実がある。

　「検索を在庫管理、カード決済などと同様に一機能として認識していて、検索条件通りに表示できればいいと思っている方が多い。サイト内での施策として代表的なレコメンドやウェブ接客も重要ですが、検索に力をいれないのは相当もったいない」（山崎氏）

　検索は、その瞬間に対する強いニーズであり、ユーザーの本質をついている。そのときにユーザーの欲しいであろう商品を出せば、高確率でコンバージョンに結びつきやすい。

　一方、レコメンドは行動履歴をもとにしているため、今この瞬間のニーズとは限らない。そのため、検索に比べればニーズを外す可能性も当然高くなる。昨日はペットグッズを探していても、今日は洗車用品を探しているのかもしれないからだ。

　「検索した瞬間は、ほぼニーズが顕在化しているといっても過言ではありません。ECサイトの中ではほとんど唯一の貴重なチャンスです。しかも、お客様が自ら欲しい商品条件まで入力してくれますから。

　そして、サイト内検索は自社でコントロールできる広告だと思っています。出稿費用もかからず、顧客に検索結果で違和感なく提案ができる」（山崎氏）

求められるのは検索結果ではなく、提案

　山崎氏は現状、サイト内検索をしても、ユーザーの欲しがっている商品が正しく表示されないECサイトが多いと指摘した。さらに、検索条件に合った商品の表示すら不十分だという。

　では、サイト内検索の効果的な形とは一体何なのだろうか。山崎氏は次のように語る。

　「それは、検索条件を絶対視せず、さらに踏み込んで、検索条件以上の結果を出すということです」（山崎氏）

　検索条件を絶対視しない。例えば、ユーザーが間違った商品名で検索しても、それを察知して正しいものを表示し、商品の型番を入力したときも、その型番の商品だけでなく、新製品が出ていればそれも一緒に表示するということだ。

　「“水”というワードで検索したときに、商品名に“水”と入っている商品を出すだけではなくて、お客様が飲料水を探しているのだと理解して、商品名に水と入っていない製品も出す必要があります。実店舗だと、こういったことは当たり前のように行われています。探していると思われる商品が、入力した条件と合致していなくても、検索結果に表示することはマーケティング的には正解なんです」（山崎氏）

継続率98％！ゼロスタートのサイト内検索が好評な訳

　山崎氏が率いるゼロスタートでは、この現状を打破するため、高度な検索エンジンを提供している。どういった企業がクライアントになっているのだろうか。

　「他社からの乗り換えが多いです。サイト立ち上げ時から使っていたデフォルトの検索機能から、提案のできる検索機能のニーズが高まってきて導入するケースがほとんどですね」（山崎氏）

　安価な検索エンジンは、開発コスト削減のため、自由にカスタマイズができないデメリットを抱えている。一方ゼロスタートは、きめ細かくカスタマイズができる仕様を目指し、これまで話してきた高度な提案を可能にする検索機能を簡単に導入できる。

　また、もう1つの魅力は、ほとんどのアイデアを実装できるということだ。例えば、検索条件にもレコメンドを盛り込む、リアルタイムの在庫情報と検索結果を連動させるといったことを可能にしている。

　検索がマーケティングだと気づいた瞬間、アイデアはたくさん出てくるだろう。しかし、それを実現できるかどうかは、また別問題。しかし、国内でハイエンドな検索エンジンを提供している数少ない企業であるゼロスタートであれば、全て実現できるという。

圧倒的技術力で、継続率は98％に

　カスタマイズ性の高さと、顧客が考えるアイデアの実現を売りにしているゼロスタートのサイト内検索エンジン「ZERO ZONE SEARCH」。同社では、これまで強固なシステム基盤を構築してきたことで、この2つの強みを手にしたという。

　「消費者が検索した瞬間、複雑なロジックを動かして、在庫状況や過去の行動履歴、その日の値引き状況を考慮して、最適な並び順で検索結果を出すといったことを、消費者にとってストレスのない時間で表示するのは技術的にかなり難しい。しかし、我々が持つシステム基盤であれば、それを可能にします」（山崎氏）

　実際に技術力の高い証拠もある。ゼロスタートのクライアントの継続利用率は、なんと98％。しかも、残りの2％は、自社開発に舵を切った企業のみということで、サービスに不満があって他社製品に乗り換えた企業はゼロだという。それだけクライアントの納得感が高いサービスを提供しているのだ。

気づいた人には必ず恩恵が、検索のマーケティング活用

　検索がマーケティングであることに気づいた瞬間、マーケターは「在庫のない商品は非表示、もしくは並び順を下にしたい」「値段順で並べるときに、ディスカウント率の高いものを上に出すようにしたい」など、様々なアイデアが思い浮かぶという。

　「検索は、実店舗における店員とお客様のやりとりに似ています。お客様がある商品を欲しいといってくるのに対し、店員さんはその商品とそれ以外のおすすめを提案しますよね。それに気づくと、様々な提案の必要性がお分かりいただけるはずです」（山崎氏）

　最後に山崎氏は、検索をマーケティングとして取り組むなら、費用はマーケティングの予算から出すべきとも述べた。

　「機能として捉えると、システム予算から出ることが多いのですが、そうなると予算が限られる。しかし、マーケティング予算であれば、投資に見合ったリターンがあれば投資しますよね。サイト外の広告には莫大な予算を使ってサイト内に力が入っていないのは本当にもったいない話です。

　検索をマーケティングと認識して、サイト外の施策に投下している金額の数％をサイト内検索にまわすだけで、費用対効果、売上は上がると確信しています」（山崎氏）

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