いまだテレビの影響力が大きいことを疑う人はいません。しかし、デジタルマーケティングとの相性の悪さから、テレビとどう付き合えばいいのか考えあぐねていた方は多いかもしれません。
ところがいま、視聴率だけではなく視聴質や実視聴数といった新しいデータを取得できるようになり、マーケティングの可能性が広がりつつあります。
定期誌『MarkeZine』第29号（2018年5月号）では「テレビのビッグデータを知る」を特集し、テレビがもたらすデータからどんな革命が起きるのかを探りました。視聴率や視聴データ、視聴ログといった言葉を有識者に解説していただいたほか、KDDIとメルカリのキーパーソンに、テレビのマーケティングデータを実際の施策へどのように活用しているのかを尋ねました。
また、巻頭インタビューには花王のデジタルマーケティング部を率いる鈴木愛子氏が登場。同社の理念「花王ウェイ」について、また同社がデジタルをどのように捉え利用しているのかを取材しました。
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巻頭：消費者・顧客を最もよく知る企業に ビジョン実現への花王の実践
花王には「花王ウェイ（The Kao Way）」という企業理念の中で、これぞマーケティングの本質と言うべき「消費者・顧客を最もよく知る企業に」というビジョンが掲げられています。いま、同社のデジタルマーケティング部を率い、このビジョンを推進するのが鈴木愛子氏です。
鈴木氏はデジタルマーケティングを4つの面から整理。メディア、デバイス、テクノロジー、データという側面から捉えてデジタルを活用することで、これまでよりも早く正確に一人ひとりの顧客を理解できるようになると話します。すなわち、一人ひとりに必要とされているコンテンツや商品を迅速に届けられるということです。
しかし、顧客との接点はデジタル起点でなくてもいいとも言います。究極的には「お客様とどのようにコミュニケーションを取って価値を伝えるか」が大切だからです。本記事ではコピーライターからキャリアをスタートさせた鈴木氏がこうした考えに至った道のりを詳しく取材しました。
特集：テレビのビッグデータを知る
今号ではまずテレビにまつわる情報を整理するため、テレビにまつわるデータを調査・提供している5社に視聴率の実態やデータの種類について解説していただきました。
ビデオリサーチ 橋本和彦氏、石松俊之氏 「視聴率とは？」
かねて視聴率を調査してきたビデオリサーチの橋本氏と石松氏には、視聴率の定義や調査方法、近年の変化、ビッグデータ活用のポイントについて分かりやすく答えていただいています。
スイッチ・メディア・ラボ 加藤隆志氏 「視聴データとは？」
テレビ視聴データ分析サービスを2014年に開始したスイッチ・メディア・ラボ。同社の加藤氏には、テレビとデジタルの施策を繋ぐマーケティングデータについて尋ねました。
TVISION INSIGHTS 郡谷康士氏、河村嘉樹氏 「視聴質とは？」
テレビの前にいる人の視聴態勢を指標化した視聴質について、TVISION INSIGHTSの郡谷康士氏と河村嘉樹氏に質問。テレビのデータドリブンを加速・深化させる視聴質の活用事例についても訊きました。
エム・データ 薄井司氏 「TVメタデータとは？」
エム・データが提供しているテレビのデータに、TVメタデータがあります。これは番組やCMが「いつ」「どこで」「何が（誰が何を）」「どのように」「何秒間」放送されたかをテキストデータにしたもの。同社の薄井司氏に詳細を尋ねます。
インテージ 山田護氏 「視聴ログとは？」
インテージが提供するデータがテレビの視聴ログです。これは言わばリモコン操作ログで、いつどんな操作が行われたかを知ることができます。同社の山田護氏にはテレビとデジタルを繋げる指標としてどう役立つのかをうかがいました。
テレビの施策にデジタルの常識を持ち込む
テレビに関するさまざまなマーケティングデータが登場し、しかも実用が可能になったことでウェブ主体だった企業も続々とテレビCMを活用し始めています。今回は従来からテレビCMをプロモーションに利用してきたKDDIの山本剛史氏と森加夢偉氏、サービスをスケールさせる起爆剤としてテレビCMを活用するメルカリの鋤柄直哉氏に取材しました。
デジタルに出自を持つ鋤柄氏と森氏は、視聴率だけではPDCAを回せないなどテレビCMが抱えてきた課題がだんだんと解消されつつあると話します。一方、山本氏も業界にデータを取得する意識がなかった頃に比べると様変わりしつつあると感じているとのこと。
両社とも強調するのは、データを活用して出稿枠とクリエイティブを適切に組み合わせて効果を最大化できるようになってきたということ。そこからスマホと番組が連動したCMなど、新しいコンテンツを制作することにも関心があるそうです。本記事では、3名の鼎談をより詳しくお届けします。
『MarkeZine』第29号（2018年5月号）目次
Insight（巻頭インタビュー）
消費者・顧客を最もよく知る企業に ビジョン実現への花王の実践
花王 鈴木 愛子
Feature（特集） テレビのビッグデータを知る
テレビのビッグデータを知る
ビデオリサーチ／スイッチ・メディア・ラボ／TVISION INSIGHTS／エム・データ／インテージ
テレビの施策にデジタルの常識を持ち込む
KDDI 山本 剛史／KDDI 森 加夢偉／メルカリ 鋤柄 直哉
次世代マーケティング教室
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