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「楽しさ」で勢いを増すEC、「選びやすさ」で支持されるリアル店舗【博報堂買物研究所調べ】

2019/10/03 17:30

 生活者の消費実態・トレンドを研究している博報堂買物研究所は、「情報氾濫時代に利用したいチャネル」をテーマに、生活者がどのようなチャネルを好んで利用し、どのような買い物体験を求めているのかについて、25種のチャネルを対象に調査し、結果を分析した。

利用したいチャネルとして、勢いを増すECサービス

 利用意向では、今回の調査で取り上げたECチャネルのうち、「テナント型ECサイト」や「マーケットプレイス型ECサイト」を筆頭にECの勢いを感じさせる結果となった。一方、「食品スーパー」や「ドラックストア」などのリアル店舗もTop10の半分を占めており、支持される様子が窺えた。

「楽しめる」チャネルはEC、「選べる」チャネルはリアル店舗が優位

 利用したいチャネルの背景には何があるのか。利用意向Top10に入ったチャネルを利用する際に、利用者は何を感じているのか。その調査結果を分析したところ、「楽しめる」「選べる」の2つのグループに大別された。

 「楽しめる」チャネルにはECサイトや動画・音楽の定額制配信サービスなどが含まれる。ECは買い物の効率化が重視されると思いきや、「利用・購入する際にワクワクできる仕掛けがある」「この売り場の情報に発見や驚きを感じる」「いる(見る)だけで楽しい」「ここで商品(サービス)を選ぶことが好き・楽しい」というチャネルでの楽しさ、驚き、発見のある体験が評価されていた。

 一方で、「選べる」チャネルには食品スーパーやドラッグストアなどが含まれる。「直感的に選びやすい」「深く検討せず、前向きにこれでいいと納得している商品(サービス)がある」「ここで商品(サービス)を選ぶのは、大した手間ではない」など、情報過剰時代にリアルなチャネルに行けば、欲しいモノを直感的に選べる点が評価されているようだ。

利用したいチャネルTOP20では、EC以外も健闘

 利用意向の高いチャネルのランキング上位Top10を見ると、「テナント型ECサイト」や「マーケットプレイス型ECサイト」が突出して高いものの、ECサイト以外にも、リアル店舗を中心としたチャネルも半数ランクインした。

 利用意向Top10のチャネルにおける体験を多変量解析(※)で分析した結果、大きく2種類の体験に分類できた。ECチャネルのみに構成された「楽しめる」チャネルのグループでは、「利用・購入する際にワクワクできる仕掛けがある」、「この売り場の情報に発見や驚きを感じる」、「いる(見る)だけで楽しいと感じる」、「ここで商品(サービス)を選ぶことが好き・楽しい」という評価を獲得。

 その一方、リアル店舗を中心とした「選べる」チャネルのグループでは、「直感的に選びやすい」、「深く検討せず、前向きにこれでいいと納得している商品(サービス)がある」、「ここで商品(サービス)を選ぶのは、大した手間ではない」というように評価されている。

※利用意向Top10のチャネルの買い物体験をコレスポンデンス分析を用いて分析、解釈した。

【調査概要】
全国の20代~60代の生活者1,000名に対し、全25種のチャネルにおける生活者の買い物体験や選択意識を聴取。各チャネルにおける買い物行動に対する関与度や選択意向度にフォーカスし、分析を行った。

調査地域:全国/調査時期:2019年3月15日~18日実施
調査方法:インターネット調査/調査対象:20歳~69歳の男女(各性年代100sずつ)
サンプル数(有効回収数):20歳~69歳の男女1,000人
調査機関:エム・アール・エス広告調査

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