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ダイナミックリターゲティング広告「RTB House」の強み(PR)

ディープラーニングに基づいた配信で新たな出会いを創出 阪急交通社も活用する「RTB House」とは

 ポーランド発のダイナミックリターゲティング広告媒体「RTB House」。その最大の特徴はディープラーニング(深層学習)に基づいた配信技術で、その効果の高さから、日本でのサービス提供開始は2017年と後発ながら、着実にマーケットシェアを拡大している。ここでは、実際に「RTB House」を使って成果を上げている大手旅行会社の阪急交通社の取り組みを取り上げて、その特徴と強みを紹介する。

広告配信エンジンに独自のアルゴリズムを採用

――まずは、今回の取り組みで阪急交通社が活用した「RTB House」の広告媒体としての特徴や強みを教えてください。

吉倉:RTB Houseの最大の強みは、独自開発したエンジンのアルゴリズムにディープラーニングを活用している点です。サイトに設置したタグから得られた情報をもとに、クリエイティブの生成や、最適なユーザーへの広告配信、入札金額の決定などを、すべてディープラーニングを用いて行います。

 ご利用いただいているお客様からは特に、この独自のアルゴリズムを用いることで今までリーチできていなかった層にリーチできる点を評価いただくことが多いです。

RTB House Japan Senior Account Manager 吉倉周平氏
RTB House Japan Senior Account Manager 吉倉周平氏

高橋:市場に参入した当時、我々は後発組で、既に国内には様々なDSPサービスが存在していたため、今さら食い合いになるだけでは? との声もいただきました。

 それでも新しいユーザーを発見・獲得できる点を評価してもらえているのは、おそらくそもそもの広告配信の概念が他媒体と違うからだと思います。他媒体でCPAが合わないと切り捨てたであろうユーザーが、RTB Houseでは獲得できると判断されるケースが良く起こるんです。実際に配信先のリストを精査してみても、RTB Houseだけ全然毛色の違う面に配信されていたりするので、それも強みになっているのではと思っています。

RTB House Japan Head of Sales 高橋君成氏
RTB House Japan Head of Sales 高橋君成氏

――Cookie規制により、従来通りのリターゲティング広告はできなくなることが予想されますが、そうしたリタゲ領域の近年の動向を踏まえて、アップデートされていたりするのでしょうか。

高橋:リターゲティング広告だと、どうしてもファネルの最下層のユーザーに対して来訪を促しコンバージョンさせることが主な目的になりますが、「もっとアッパーファネルの層を取り込んでいきたい」というお客様からの要望を受け、昨年2月に新たな製品をリリースしました。

 特徴として大きいのは、カテゴリAIという機能を取り込み、パブリッシャー側の配信面カテゴリからユーザーとマッチさせる仕組みを構築している部分です。たとえば旅行会社のお客様であれば、ホビーやトラベルという領域の記事を読んでいるユーザーとのマッチ度が高いので、そういう媒体や関連領域のカテゴリに広告配信していくような手法を取っています。これはCookieが使えなくなった世界を想定してのことです。

 特定の趣味や興味を持つユーザーに訴求する「インタレストマッチ広告」に近いかもしれませんが、我々のなかでは「カテゴリAI配信」と呼んで、カテゴリレベルでユーザーへの配信を可能にすることで、フルファネルに支援を行うことを目的としています。

CPA保証のモデルが活用を後押し

――阪急交通社でRTB Houseの活用に至った理由として、どのような背景や狙いがあったのでしょうか。RTB Houseを選ばれた理由についてもお聞かせください。

佐々木:RTB Houseの導入を開始したのが2年ほど前のことになります。その前はダイナミック広告を色々と試していたのですが、なかなかCPAの折り合いがつく媒体がなかったんです。

 阪急交通社のメイン商材は「海外・国内の旅行パッケージ」で、コアターゲットとしては高年齢層となります。そのため、たとえばSNS広告などスマホユーザーがメインの媒体だと、CVが貯まらなくて成果が上がらない状況が続いていました。

阪急交通社 営業統括本部 ウェブ推進部 ウェブ推進課 佐々木栞氏
阪急交通社 営業統括本部 ウェブ推進部 ウェブ推進課 佐々木栞氏

佐々木:最終的にCriteoだけで配信していたのですが、次なる収益の柱を増やしたいと探していた中で、RTB Houseとの出会いがありました。導入の決め手となったのは、“CPA保証”の成果報酬型課金モデルを持っていたことです。

 導入前まではこれまで失敗してきた媒体も多かったため、社内含め私自身も懐疑的でした。しかし、CPA保証のメニューがあることで、上層部の承認が取りやすかった点は大きかったですね。現在は、CriteoとRTB Houseを大きな柱として使いつつ、他にもいくつか媒体を用いて運用を行っています。

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タグをカスタマイズし配信を強化

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この記事の著者

畑中 杏樹(ハタナカ アズキ)

フリーランスライター。広告・マーケティング系出版社の雑誌編集を経てフリーランスに。デジタルマーケティング、広告宣伝、SP分野を中心にWebや雑誌で執筆中。

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

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