広告配信エンジンに独自のアルゴリズムを採用

――まずは、今回の取り組みで阪急交通社が活用した「RTB House」の広告媒体としての特徴や強みを教えてください。

吉倉：RTB Houseの最大の強みは、独自開発したエンジンのアルゴリズムにディープラーニングを活用している点です。サイトに設置したタグから得られた情報をもとに、クリエイティブの生成や、最適なユーザーへの広告配信、入札金額の決定などを、すべてディープラーニングを用いて行います。

　ご利用いただいているお客様からは特に、この独自のアルゴリズムを用いることで今までリーチできていなかった層にリーチできる点を評価いただくことが多いです。

高橋：市場に参入した当時、我々は後発組で、既に国内には様々なDSPサービスが存在していたため、今さら食い合いになるだけでは？　との声もいただきました。

　それでも新しいユーザーを発見・獲得できる点を評価してもらえているのは、おそらくそもそもの広告配信の概念が他媒体と違うからだと思います。他媒体でCPAが合わないと切り捨てたであろうユーザーが、RTB Houseでは獲得できると判断されるケースが良く起こるんです。実際に配信先のリストを精査してみても、RTB Houseだけ全然毛色の違う面に配信されていたりするので、それも強みになっているのではと思っています。

――Cookie規制により、従来通りのリターゲティング広告はできなくなることが予想されますが、そうしたリタゲ領域の近年の動向を踏まえて、アップデートされていたりするのでしょうか。

高橋：リターゲティング広告だと、どうしてもファネルの最下層のユーザーに対して来訪を促しコンバージョンさせることが主な目的になりますが、「もっとアッパーファネルの層を取り込んでいきたい」というお客様からの要望を受け、昨年2月に新たな製品をリリースしました。

　特徴として大きいのは、カテゴリAIという機能を取り込み、パブリッシャー側の配信面カテゴリからユーザーとマッチさせる仕組みを構築している部分です。たとえば旅行会社のお客様であれば、ホビーやトラベルという領域の記事を読んでいるユーザーとのマッチ度が高いので、そういう媒体や関連領域のカテゴリに広告配信していくような手法を取っています。これはCookieが使えなくなった世界を想定してのことです。

　特定の趣味や興味を持つユーザーに訴求する「インタレストマッチ広告」に近いかもしれませんが、我々のなかでは「カテゴリAI配信」と呼んで、カテゴリレベルでユーザーへの配信を可能にすることで、フルファネルに支援を行うことを目的としています。

CPA保証のモデルが活用を後押し

――阪急交通社でRTB Houseの活用に至った理由として、どのような背景や狙いがあったのでしょうか。RTB Houseを選ばれた理由についてもお聞かせください。

佐々木：RTB Houseの導入を開始したのが2年ほど前のことになります。その前はダイナミック広告を色々と試していたのですが、なかなかCPAの折り合いがつく媒体がなかったんです。

　阪急交通社のメイン商材は「海外・国内の旅行パッケージ」で、コアターゲットとしては高年齢層となります。そのため、たとえばSNS広告などスマホユーザーがメインの媒体だと、CVが貯まらなくて成果が上がらない状況が続いていました。

佐々木：最終的にCriteoだけで配信していたのですが、次なる収益の柱を増やしたいと探していた中で、RTB Houseとの出会いがありました。導入の決め手となったのは、“CPA保証”の成果報酬型課金モデルを持っていたことです。

　導入前まではこれまで失敗してきた媒体も多かったため、社内含め私自身も懐疑的でした。しかし、CPA保証のメニューがあることで、上層部の承認が取りやすかった点は大きかったですね。現在は、CriteoとRTB Houseを大きな柱として使いつつ、他にもいくつか媒体を用いて運用を行っています。

タグをカスタマイズし配信を強化

――では実際に、阪急交通社ではどのようにRTB Houseを活用されているのでしょうか。具体的な配信施策について、狙いやポイントとあわせてお聞かせください。

佐々木：実は初めの頃は、媒体の特性をうまく活用できていなく、効果も低迷していた時期がありました。配信金額も伸びなかったため、社内でも特に注力できていない状態が続いていました。

　しかし、RTB Houseと議論を重ねると、まだまだ改善の余地が多くある、というお話をいただきました。そこからRTB Houseにタグの見直しや、弊社専用にタグをカスタマイズしていただきながら整えてもらったところ、どんどん出稿額が伸びていきました。今では全媒体で1番獲得できる月もでてくるまでに成長しました。

　CV済みユーザーの再訪および再獲得が大きな柱になっていたので、次の段階として、その手前にいる「購入していないけどカートまでは到達した」または「カートまで進んでいないけど商品を閲覧した」方に対して、別途KPIを組んでいただき、ミッドファネル層への配信強化を施策として実施いただいています。

吉倉：効果をあげられたポイントとしては、実装部分を完璧な形で行ってもらえた点が大きいです。ディープラーニングを最大限に活用するためには、エンジンに学習させるための材料が必要です。その情報はサイトに設置いただいたタグ経由でもらってくるのですが、そこが100%整備されているアカウントは実は少ないんです。

　一部のページでタグが上手く発火しなかったり、データフィード作成の際に一部のカテゴリが抜けてしまったりするのですが、そうなるとエンジンのパフォーマンスも大きく落ちてしまって、運用効率が落ちてしまいます。もちろん広告主ごとによって事情は異なると思いますが、阪急交通社さまとは密に連携させていただけたことで、完璧な状態での配信が継続できたことが、月を追うごとに配信額を伸ばせていけた要因だと考えています。

他媒体とのカニバリなしでCVが純増

――活用されてみて、どういうところに成果があらわれましたか？

佐々木：一番良かった点としては、新規に関してはこれからですが、CVが純増したことです。実は一緒に配信することで、「Criteoや他の媒体とのカニバリが起こってパフォーマンスが下がるのでは」と懸念していた部分があったのですが、蓋を開けたら両立して伸ばすことできているのも大きな成果と考えています。

――複数媒体を併用される中で、他媒体と比較してRTB Houseのメリットをどのように感じられていますか？

佐々木：メリットとしてはCPA保証がやはり大きいですね。それ以外で言うと、“スピード”と“柔軟性”の面で他媒体と比べて秀でていると感じています。スピードに関しては、とにかく担当の方のレスが早いので進めやすいですし、タグのカスタマイズに対する柔軟性には、驚かされました。

吉倉：他のDSP媒体は会社の規模が大きいところが多いので、広告主ごとに柔軟な対応をすることが難しい場合があります。RTB Houseの場合は、日本が世界で最も伸びているマーケットの一つであることもあり、日本チームから本社に対して融通を利かせた対応を促すことも可能になっています。

高橋：社風も関係あるかもしれません。当社では、吉倉のいるアカウントマネジメントチームやテクニカルチームなどのチームに関係なく、社員みんながタグやフィードなどの技術に関して一定レベルの知識量を備えているため、お客様のビジネスをどう伸ばすかを会話するとき齟齬が起こらずに話せるようになっています。それによって、部署間のコラボレーションも濃く、カスタマイズの思考が思いつくようになっているのかもしれません。

Cookieレス時代に向けてリタゲ業界はどう変わる？

――効果を実感される一方で、デメリットを感じる点はありましたか？

佐々木：デメリットというものではないですが、タグの設定が細かいですよね。

高橋：そうですね。通常2種類ぐらい、多いと言われたCriteoですら5種類なのに対し、RTB Houseは全部で8種類のタグを用意しています。その分、細かいユーザーの情報が取れるので、きれいに実装いただけると阪急交通社さまのように大きな効果が得られるというのはあるのですが……。

佐々木：広告主側にもこのタグの知識が必要だと思いました。うちの会社だとWebに特化した人間が少ないのもあって、あまり正確にサイト構成を媒体側へ伝えきれていなかったのですが、配信を伸ばすにあたり社内のシステム担当者とも密に連携をとりながらカスタマイズしてもらえたのも、伸ばせた要因だったのかなと思います。

――今後について、RTB Houseを活用してどのようなことを実施していきたいとお考えですか。

佐々木：まだ見通しは立ちませんが、当社の場合、国内よりも海外旅行における収益が高いので、それが再開されれば出稿額・集客共にもっと伸ばせると思いますし、アッパーファネルの新規ユーザーの獲得を含んだフルファネルでの活用など、これから先まだまだ沢山できることがあると考えています。

　あとは、来るCookieレス時代に向けて、一緒に対策を講じていけたらいいですね。

――RTB Houseとしては、この先どのように企業を支援していきたいと思われていますか。今回のお取り組みを振り返りながら、今後の展望をお聞かせください。

吉倉：今回の阪急交通社さまとのお取り組みによって、技術面・実装面を完璧にしてもらえると、他の媒体と比べても遜色ないボリュームを出せることが証明できました。これからも収益の柱となり得るような運用サポートをしていきたいです。

高橋：リターゲティング広告が到来してからちょうど10年ほどが経過した今、改めてリタゲの再活用というか、あるべきリタゲの活用方法を新しいバージョンで見直していく時期にきていると思います。

　リタゲを大分使い倒したと思っているお客さんも少なくないでしょうが、日本独自のバーティカルを持っているところ、たとえば人材ポータルや不動産ポータルなんかは、RTBの柔軟性やカスタマイズの実装をすることで改善できる部分も多いはず。そうした発見をお客様に提供していきたいです。

　業界としては、Cookieに代わるIDを活用した「Unified ID」か、「インタレストマッチ」の2本柱で、どちらかを選択していく形になると予測しています。

　我々も手法としてどちらにも対応できるようにしていくと同時に、アドテクノロジーに関わるパートナー企業とともに新しいソリューションの開発、またそれをベースにした独自のソリューション開発に注力しています。開発中のソリューションには、Cookieを使わずとも現状のパフォーマンスを下げないものもありますので、更なる開発にご期待ください。

RTB House Japanのビジネスに参画するメンバーを募集！

　ポーランド発のRTB Houseは2017年に日本に進出、2018年に東京オフィスを開設して以来大きな成長を遂げています。日本はアジア太平洋地域において最も大きな成果を上げている市場であり、その実績はグローバル全体でも3本の指に入ります。

　ディープラーニング（深層学習）に基づいた最先端のマーケティングテクノロジーを提供する同社では、現在日本におけるビジネスに携わるメンバーを募集中です。スピード感溢れる環境での業務に関心のある方は、こちらからキャリアサイトをご覧ください。