PR手法をマーケティングに取り入れる「検索創出型マーケティング」

　ネットやテレビで取り上げられた商品や店舗、最近注目の話題に触れた時、ほとんどの人は手元のスマートフォンでまず検索するのではないだろうか。検索することは、「その商品や店舗、話題が気になる」という心理が働くためだ。検索して購入・契約意識が高まれば、そのままコンバージョンにつながることもある。つまり人々の検索行動を創出できれば、それは非常に強力なマーケティング手法といえる。

　キーワードマーケティング 代表取締役社長の瀧沢貴浩氏は、検索行動を生み出すマーケティング手法「検索創出型マーケティング（Search Creation Marketing：SCM）」を確立し、その啓発・普及に取り組んでいる。

　瀧沢氏が定義する検索創出型マーケティングとは、第三者による客観的な情報発信によって、コンバージョンにつながる検索流入を直接的に創出する手法だという。

　もちろん、何もしなければ「第三者による客観的な情報発信」は生まれない。そこで取り入れるのがPR手法だ。効果的なPR施策により多くのメディアに取り上げられることで、マス広告を打つことなく検索ボリュームを増やせるのだ。

「PR特有の不安定さはあるものの、マス広告の10分の1のコストで効果的に検索を増やすことができます」（瀧沢氏）

　キーワードマーケティングは創業以来20年以上デジタル広告分野で活躍してきた広告代理店であり、特にリスティング広告をはじめとした運用型広告の運用に強みがある。2022年には総合PRエージェンシーのベクトルグループにジョインし、グループ全体でPRによる認知拡大からコンバージョンを促すデジタルマーケティング、そしてナーチャリングと一気通貫で戦略設計できる存在となった。このうち、認知拡大とコンバージョン促進を促すのが検索創出型マーケティングの領域だ。

検索連動型広告の最大の課題は“顧客の先細り”

　検索創出型マーケティングが生まれた背景について瀧沢氏は、「今日の検索広告の状況を見ると、検索創出を促すマーケティング施策は必須になっている」と話した。

　電通が毎年発表している「日本の広告費」によると、デジタル広告は年間3兆円の巨大市場となっている。そのうち40.3％を占めているのが検索連動型広告で、その割合はいまだに増加傾向だ。そのため「検索広告をしっかり押さえることは非常に重要です」と瀧沢氏は語る。

　だが、検索広告で効果を出すのは簡単ではない。ニーズに直結した検索ワードを設定すれば獲得効果は上がるが、ターゲットは少なくなる。認知を広げればターゲットは増えるが、逆にCPAが高くなる。だからこそ多くの企業は、CV重視で施策を展開するか、CPA重視で類似ターゲティングと検索広告を併用するか、どちらかの手段を取っている。この領域にデジタル広告の40％以上が集まっているので、ただでさえ限定的なターゲット市場にもかかわらず過密化している状態だ。

　獲得したい領域が過密状態であれば、そこを増やすためには認知施策を行うしかない。認知施策といえばまず思い浮かぶのがテレビCMだが、テレビCMを通じて自社のサービスのキーワードを周知させるのは膨大なコストがかかる。そこでコストをかけず、「いますぐ獲得」できるゾーンを拡大できる別の手段が必要だ。

　その課題に対する答えが、キーワードマーケティングが謳う検索創出型マーケティングだという。