真っ先に想起されるブランドになるための「カテゴリー戦略」

　今回紹介する書籍は、『急成長企業だけが実践するカテゴリー戦略　頭に浮かべば、モノは売れる』（クロスメディア・パブリッシング）。著者の田岡凌氏は、ネスレ日本で「ミロ」「ネスカフェ」といったブランドに携わるなど、外資系企業を中心に10年以上マーケティングを経験。現在はsusworkの代表として、事業戦略やマーケティング戦略の支援に取り組んでいます。

　本書では、田岡氏が様々な事業のグロース戦略を支援する中で急成長を実現する企業が実践している「カテゴリー戦略」について紹介されています。同氏は「人々の頭の中で『〇〇と言えば、〇〇』と真っ先に浮かぶこと、それがカテゴリー戦略という武器の本質」と語ります。

　では、顧客に選ばれるブランドになるため、自社の提供する価値をきちんと届けるために、カテゴリー戦略をどうやって実践すればよいのでしょうか？

ナンバーワンになるためには、新たな市場を生み出すべし

　どれだけ素晴らしい商品を作っても、そもそも顧客に想起されなければ、選ばれることはありません。しかし、特定カテゴリーの中で人が思い浮かべられるのはせいぜい2～3種類ほどといわれます。その中に自社ブランドが入ることが重要ですが、特に後発の新規事業やスタートアップでは既存カテゴリーに食い込むこと、一番手のポジションを得ることは至難の業です。

　そこで田岡氏は、「既存カテゴリーでナンバーワンになれないなら、新しいカテゴリーを創造し、ナンバーワンを目指す」ことを提案。これこそが本書で扱われるカテゴリー戦略です。より具体的には、カテゴリー戦略は以下のように説明されています。

　深い顧客理解の上で見つけた、顧客が諦めている・言語化できていない潜在課題。自社だけが提供できる独自価値。これらをシンプルに結晶化させて、キーワードやイメージを社会に一気に浸透させること、結果として顧客に選ばれ続けること

　本書では、実際にカテゴリー戦略の成功事例として「骨伝導イヤホン」「食べるラー油」「クラウドカメラ」など、新たなカテゴリーでナンバーワンブランドを実現した事例も多く紹介されています。ブランドを初めて見た時、「その手があったか」「それなら欲しい」と感じた方もいるのではないでしょうか。

　徹底した顧客理解を土台に独自価値を生み、新たな市場を作り、そこでナンバーワンの座を確立する。このカテゴリー戦略より、顧客に選ばれ続けるブランドを実現できると田岡氏は説明します。そして、カテゴリー戦略は一定の再現性があるといいます。

新たな市場を作る5つの成功パターン

　それでは、実際にカテゴリー戦略を実行するため、新たな市場を見つけるにはどうすればよいのでしょうか。田岡氏は、カテゴリー創造の5つの成功パターンを紹介。成功ブランドは、これらのパターンが横断的・複合的に当てはまることが多いと説明しました。

　そして、カテゴリー戦略において重要な要素として挙げられるのは、徹底的な顧客理解です。「顧客も理解できていない、諦めている潜在課題を明確に捉えることが、カテゴリー戦略のすべての起点」と田岡氏は強調。インタビューなどを通して具体的なファクトを正確に認識し、顧客の課題を言語化していきます。

　続いてカギになるのが、自社の「独自価値」の定義です。顧客がリアリティを感じられる独自価値を明確化し、その価値を顧客がイメージできるようなキーワードを設計し、さらに価値を直感できるコミュニケーションを展開することで、新たな市場を生み出せるのです。

　このようにして一番手になれる新しいカテゴリーを作ることが、カテゴリー戦略の考え方となります。田岡氏が「誰も登っていない山に、自分の名を刻むこと」と表現するように、既存カテゴリーとは別の価値で課題を解決することで、顧客にとってのナンバーワンの存在になることができます。

　本書では、カテゴリー戦略の定義から実行のステップ、事例などを網羅して解説。勝ち筋を作るためのフェーズごとの施策や実践方法が、丁寧に解説された一冊です。顧客に選ばれ続けるポイントを学びたい、自社のブランドをナンバーワンにしたいと考えるマーケターは、ぜひ手に取ってみてはいかがでしょうか。

本記事はsuswork株式会社からの献本に基づいて作成しております