多面的な表現ができるから、ブランドが輝く

　Facebook Japanが11月26日に開催したオンラインセミナー「House of Instagram」。同社の南 勲氏によるセッションでは、「好きと欲しいをつくるためのブランディング」をテーマに、Instagramの特性を活かしてブランドを輝かせる方法が明かされた。

　南氏が最初に言及したのは、Instagramでブランディングを行う利点について。一般的なブランディング施策では好きになってもらうこと、ファンを増やすことを目的としたものが多い。これに対しInstagramでは「欲しい」という気持ちにつなげることができる点が、ブランドを輝かせる秘訣になっているという。

　こうしたブランディングを可能にしているのが、ストーリーズやIGTVなどの多彩なビジュアルツールだ。Instagramは写真を中心としたソーシャルメディアとして普及したが、その後さまざまな機能を取り入れ、ブランドを多面的に表現できるプラットフォームへと進化を続けている。

　たとえば、24時間で投稿が消えるストーリーズは、タイムリーでカジュアルなコミュニケーションを可能にしているし、モバイル向けの縦型長尺動画を共有できるIGTVは、より没入感のあるコンテンツの視聴に適している。さらに、ストーリーズ等で使えるARエフェクトは、簡単にモバイル上で疑似体験ができるエンゲージメント性の高いコンテンツが楽しめる。これらのビジュアルツールはそれぞれが明確な役割を持っており、併用することでより多面的なコミュニケーションが可能になるのが特徴だ。

「ミニブランドサイト」としての役割も

　これらのツールを使って発信された内容は、アカウントの“顔”となるプロフィールにストックされていき、ブランドの全体像を伝えることに貢献する。それが今や「ミニブランドサイトのような役割を担っている」と南氏は言う。

　「Instagramでの広告や投稿を通じて、偶発的にブランドに出会った多くの利用者は、まずプロフィールを訪れ、気になる情報を深掘りしていく傾向が見られます。Instagramではフィードやストーリーズを使ってタイムリーな情報を届けるフロー型のコミュニケーションと、ブランドストーリーをストックして、ブランドの世界観を表現するストック型コミュニケーションの両立が可能となっています」（南氏）

　加えて、Instagram利用者は気に入ったブランドに出会ったときに「自分ゴト化」につながる行動を起こす傾向がある。そのアクションは、投稿や広告から商品詳細を見るといったInstagram内の行動から、店頭に出向いて確認しに行く、実際に商品を購入するといったものまで多岐に渡る。

　調査によれば、以下の結果が得られている。

・過去1ヵ月間に投稿を保存した国内利用者の割合は25％
・ショッピングタグがついている投稿などから商品詳細を見た国内利用者の割合は、前年と比べて65％増
・ブランドサイト・ECサイト等で後日商品確認や購入をする割合は44％

　また、ネスレ日本のネスカフェアンバサダーで実施されたMMM（マーケティング ミックス モデリング）の結果によると、FacebookとInstagramでの広告キャンペーンの費用対効果は、テレビCMの1.5倍、デジタルメディアの動画広告の3倍、ディスプレイ広告の6倍以上と実証されている（※参考記事）。Instagramでのブランディングが売上に貢献していることが伝わる結果だ。

偶発的な出会いから「欲しい」気持ちを作り出す

　続いて南氏は、Instagramを活用したブランディングのポイントとして次の3点を挙げた。

1. 喜びにつながる偶発的発見を創出しよう

　Instagram独自のアルゴリズムによって、利用者に関連度の高いコンテンツがパーソナライズされて表示され、偶発的な出会いを助ける。また、オーガニック投稿と広告を組み合わせることで、フォロワー以外のターゲット層にもリーチを広げることができる。Facebook社の広告配信システムは人ベースの最適化広告を強みとしており、Cookieベースの広告配信と比較すると、重複リーチを削除し、より多くの利用者に素早く広告を配信することが可能だ。

2. 多面的なブランドストーリーを伝達しよう

　偶発的な出会いをより自分ごとにつなげるためには、Instagramのプロフィールをブランドサイトのトップページと捉え、あらゆる側面のブランドストーリーをストックし、ブランドの世界観を網羅することが大切だ。

　たとえば商品ラインナップ、さまざまな利用シーンやアイデアなどがそれにあたる。またその際、表現・訴求ポイント・視点の違いを駆使し、自分ゴト化を加速させる多面的なブランドストーリーを届けることも重要だという。

3. 「欲しい」への共鳴を増幅させよう

　ブランド、利用者、インフルエンサーが形成する多様なコミュニティを掛け合わせることで、熱量の高いメッセージの連鎖を引き起こすことができる。その際、ARエフェクトやインタラクティブな機能を備えたストーリーズ広告を用いると、利用者とのリッチなコミュニケーションも実現する。

　セッションの最後には、実際にInstagramでブランディングを行いたいと考えているマーケターに向けて「必勝パターン」が紹介された。Facebook Japanが過去に携わってきた広告キャンペーンから、成功要素を抽出し、「プレローンチ期」「商品ローンチ期」「フォロー期」のマーケティングフェーズに合わせてパッケージ化。複雑なプランニングを0から考えずとも、目的に合わせて選択していくだけで取り組めるようになっている。

　「それぞれのパターンにおいて、現実的なキャンペーン構成を念頭に、テレビCMとの連携など、Instagramをメディアミックスに取り込み、成功させるための必要要素をメディア・クリエイティブ・オーガニックの視点で具体的にご提案しています」（南氏）

＼2021年2月26日までオンデマンド視聴が可能／
オンラインセミナー「House of Instagram」のアーカイブ配信実施中！ブランディングの必勝パターンについて、ローンチ期向けのパッケージを特に詳しく解説しています。視聴はこちら。

保存機能、コメント数に注目！

　次に、インスタフォロワー数58万人のインフルエンサーとして多方面で活躍する佐藤 ノア氏と、SNSマーケティングの企画から制作・運営・分析までトータルで支援するテテマーチの三島 悠太氏に「好きと欲しいを動かす秘訣」を質問形式で尋ねた。

　1つ目の「Instagramの特徴とは何か？」という質問に対し、三島氏は「ミニマムなブランドサイト」と回答。「Webのブランドサイトが閲覧されにくくなっている中、ビジュアルを通じてタイムリーかつ自由に表現できるプラットフォームとして、Instagramは企業に不可欠なものになっています」と話す。

　あわせて2人は、気になった投稿や商品をブックマークし、コレクションとして分類して閲覧できる保存機能の使い勝手の良さを高く評価した。まるで“自分の美術館”のようだと表現する佐藤氏に対し、三島氏は企業の視点で、「熱量の高いユーザーとエンゲージメントが取れる媒体として、企業が生活者に対しアプローチする際の効果的な手段になる」と語る。

　実際に三島氏が企業を支援するときには、保存する行為が一番購買に近いアクションだと考えられることから、保存数をKPIに置くようにしており、それを促すコンテンツ発信に注力しているそうだ。

　また佐藤氏は、インフルエンサーたちは特にコメント数に注目していると明かす。

　「熱量の高いユーザーがどれだけいるかは、コメント数に表れています。ファンというのは時間やお金を使ってくれる方々だと思うのですが、コメントする人はまさに時間を使ってくれる人たち。それは購買数にもつながってくるのではないでしょうか」（佐藤氏）

「フォローしている意味を感じてもらう」資生堂ワタシプラスの運用

　続いて話題に上がったのは、自分の「好き」をフォロワーに伝えていくための工夫と、その先にある「いいな」「欲しい」の気持ちを生み出す工夫について。佐藤氏は「一番は嘘をつかないこと」だと語る。

　「ファンが知りたいのは、インフルエンサーのリアルな情報です。そのためフォローするインフルエンサーが本当に好きなものでなければ結局売れませんし、嘘かどうかは、時間を使って応援してくれているファンであればすぐに見極められてしまいます。

　だからこそ、PR案件を扱う際は、本当にその企業のファンになること、PRする商品のファンになることが大事だと思っています。それが企業とファン双方に対する誠実な姿勢です」（佐藤氏）

　また三島氏は、消費者との「双方向のコミュニケーション」で「継続的に発信する」ことがポイントだと説明する。テテマーチが支援している資生堂の「ワタシプラス」では、コミュニケーションを通じて得られるユーザーからの意見をコンテンツ制作に活かし、フォロワーに“フォローしている意味”を感じてもらえるよう意識しながら運営しているそうだ。

利用者との距離を近づけるコミュニケーションを

　セッションでは、Instagramのさまざまな機能の使い方についても議論された。

　佐藤氏は、2020年8月より実装された「リール」に注目している。リールは最大30秒の短尺動画を音楽やARエフェクトをつけて作成できる機能だ。佐藤氏は、「いま流行っている音楽を把握できますし、音楽をシェアすることでファンに一層身近に感じてもらえる気がします」と使い方を明かした。

　三島氏は企業における新機能の活用状況として、コロナ禍によって企業のライブ配信活用が増えていること、商品タグが表示可能なショッピング機能の拡大によって、さまざまな場面で利用者との接点を構築できるようになったと紹介。ユーザーと親密なコミュニケーションを取るために、アルゴリズムの特性も理解しながらコンテンツを提供していくことが求められていると述べた。

　聞き手を務めたFacebook Japanの近藤 克尚氏は、2人の話を受けて「各ブランドが持つコミュニケーションスタイルに応じて多彩な機能を活用していくことで、消費者との距離感を近づけるためにInstagramを最大限に活用していただきたいです」とまとめ、セッションを締めくくった。

＼2021年2月26日までオンデマンド視聴が可能／

オンラインセミナー「House of Instagram」では、本レポートで紹介したセッションを含む5つのセッションを配信中。視聴はこちらから！

【内容一例（該当セッション）】
・Instagramブランディングの必勝パターン（好きと欲しいをつくるためのブランディング）
・資生堂「ワタシプラス」のInstagram活用（佐藤ノアさんに聞く！好きと欲しいを動かす秘訣とは）
・最新情報＆さまざまな業界での活用事例（「欲しい」を加速させるInstagramコマース）