多面的な表現ができるから、ブランドが輝く

　Facebook Japanが11月26日に開催したオンラインセミナー「House of Instagram」。同社の南 勲氏によるセッションでは、「好きと欲しいをつくるためのブランディング」をテーマに、Instagramの特性を活かしてブランドを輝かせる方法が明かされた。

　南氏が最初に言及したのは、Instagramでブランディングを行う利点について。一般的なブランディング施策では好きになってもらうこと、ファンを増やすことを目的としたものが多い。これに対しInstagramでは「欲しい」という気持ちにつなげることができる点が、ブランドを輝かせる秘訣になっているという。

　こうしたブランディングを可能にしているのが、ストーリーズやIGTVなどの多彩なビジュアルツールだ。Instagramは写真を中心としたソーシャルメディアとして普及したが、その後さまざまな機能を取り入れ、ブランドを多面的に表現できるプラットフォームへと進化を続けている。

　たとえば、24時間で投稿が消えるストーリーズは、タイムリーでカジュアルなコミュニケーションを可能にしているし、モバイル向けの縦型長尺動画を共有できるIGTVは、より没入感のあるコンテンツの視聴に適している。さらに、ストーリーズ等で使えるARエフェクトは、簡単にモバイル上で疑似体験ができるエンゲージメント性の高いコンテンツが楽しめる。これらのビジュアルツールはそれぞれが明確な役割を持っており、併用することでより多面的なコミュニケーションが可能になるのが特徴だ。

「ミニブランドサイト」としての役割も

　これらのツールを使って発信された内容は、アカウントの“顔”となるプロフィールにストックされていき、ブランドの全体像を伝えることに貢献する。それが今や「ミニブランドサイトのような役割を担っている」と南氏は言う。

　「Instagramでの広告や投稿を通じて、偶発的にブランドに出会った多くの利用者は、まずプロフィールを訪れ、気になる情報を深掘りしていく傾向が見られます。Instagramではフィードやストーリーズを使ってタイムリーな情報を届けるフロー型のコミュニケーションと、ブランドストーリーをストックして、ブランドの世界観を表現するストック型コミュニケーションの両立が可能となっています」（南氏）

　加えて、Instagram利用者は気に入ったブランドに出会ったときに「自分ゴト化」につながる行動を起こす傾向がある。そのアクションは、投稿や広告から商品詳細を見るといったInstagram内の行動から、店頭に出向いて確認しに行く、実際に商品を購入するといったものまで多岐に渡る。

　調査によれば、以下の結果が得られている。

　また、ネスレ日本のネスカフェアンバサダーで実施されたMMM（マーケティング ミックス モデリング）の結果によると、FacebookとInstagramでの広告キャンペーンの費用対効果は、テレビCMの1.5倍、デジタルメディアの動画広告の3倍、ディスプレイ広告の6倍以上と実証されている（※参考記事）。Instagramでのブランディングが売上に貢献していることが伝わる結果だ。