Instagram「発見型コマース」が示す、EC×SNSの可能性
MarkeZine編集部（以下、MZ）：2022年9月、Meta日本法人 Facebook Japanと楽天の共同開発による新たな広告ソリューション「Ichiba Dynamic - Facebook」の提供が開始されました。インターネット・ショッピングモール「楽天市場」への誘導や売上拡大を可能にする「Ichiba Dynamic - Facebook」は、近年Instagram内で注目度が増しているコマースの機能をさらに高めるものと見ています。まずは、Instagramコマースの概況からお聞かせいただけますか？
【右】楽天グループ株式会社 コマース＆マーケティングカンパニー マーケティングソリューションズ事業
アドソリューションズ部 運用型広告課 小川浩輝氏
大前：我々はMetaのプラットフォームにおけるコマース関連機能を「発見型コマース」と位置づけ、特にInstagram内にあるショップ機能のさらなる拡充に取り組んできました。この記事を読まれるみなさまも、自分の興味関心に近しい商品やサービスをInstagram内の広告やオーガニックの投稿でよく見る、あるいは新たな商品を発見したというような経験をお持ちではないでしょうか？ Instagramでは、アルゴリズムをもとに利用者一人ひとりの興味関心・好みに合わせたコンテンツを表示させており、これによる特徴を表すものとして「発見型コマース」を提唱しています。
もう一つ、Instagramコマースは「発見」「検索」「比較」「検討」「購入」と多様なフェーズで利用されているという特徴もあります。とりわけ日本の利用者においては、Instagram上で自ら情報を収集するという行動特性が強くあり、Instagramでハッシュタグ検索をする回数がグローバル平均の約5倍、投稿の商品タグから商品詳細を閲覧しに行く利用者の割合が同じくグローバル平均の約3倍といった数字も出ています。日本は特にInstagram×ECの親和性が高く、広告主においても大きなチャンスがある領域だと捉えています。
楽天×Metaの最新ソリューション「Ichiba Dynamic - Facebook」
MZ：広告主のチャンスをさらに大きくするのが「Ichiba Dynamic - Facebook」ですが、このソリューションの開発はどういった経緯で進んだのですか？
Ichiba Dynamic - Facebookとは？
「楽天市場」に出店している事業者が、「楽天市場」上の商品情報をデータフィードとして、Facebook／Instagram上でダイナミック広告を配信できるソリューション。楽天会員ランクに基づく消費行動分析データを活用して、一人ひとりに最適な商品をデータフィードの中から自動的に選定し、配信を行う。
大前：「Ichiba Dynamic - Facebook」は、Metaの「コラボレーション広告」というプロダクトをベースにして作られています。コラボレーション広告とは、「楽天市場」のようなマーケットプレイスにおける商品データを用いて、Facebook／Instagram上に直接ダイナミック広告を配信できるプロダクトです。実は、このコラボレーション広告は、現在世界的にとても注目度が高まっており、かなり活発に活用がされています。売上を見ても、マーケットプレイスが自社で行っているマーケティング活動費と同じ規模感まで大きくなっており、世界中で活用が進んでいる状況です。
コラボレーション広告ではマーケットプレイスに対して高いオンボーディングの基準を設けているために、日本では新規マーケットプレイスの参画がなかなか進んでいなかったのですが、今回日本最大級のマーケットプレイスである「楽天市場」を運営する楽天様に参画いただくことができました。コラボレーション広告のさらなる活用が進み、広告主に対しても良い機会を創出できるだろうと思っています。
小川：楽天としては、「Ichiba Dynamic - Facebook」の共同開発には大きく2つの目的がありました。一つは、「楽天市場」に出店いただいている店舗様へ売上最大化につながる広告ソリューションを提供するということ。もう一つは、「楽天市場」のユーザー様一人ひとりに合わせて最適な形で商品をレコメンドし、利用体験の向上に寄与するという目的です。
「楽天市場」をご利用いただいている方々も、当然のことながら24時間365日「楽天市場」を利用されているわけではありません。限りある可処分時間の中で、InstagramなどのSNSを見てモノを探したり、発見したりすることも多いはずです。そのため、「楽天市場」の外で、商品購買につながるモーメントを捉えコミュニケーションを行っていくことが重要だと考えています。先ほど大前さんが発見型コマースのお話をされていましたが、楽天としても、良質な配信面で最適なコンテンツを表示できるFacebook／InstagramはECと相性の良いメディアと捉えています。楽天が蓄積する膨大な消費行動分析データを掛け合わせることで大きな価値を創出できると考え、今回の開発を進めました。
