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エーザイのデータクリーンルーム活用事例 「チョコラBB」のブランドリフト効果をいかにして測ったか?

 生活者との接点が多様化する昨今、マスとデジタルを掛け合わせた統合キャンペーンに着手する広告主が増えている。しかしながら、個人情報保護を目的とした規制が進み、広告効果の計測・分析に課題を感じている企業も多い。そんな中、注目を集めているソリューションがデータクリーンルームだ。エーザイは、博報堂DYメディアパートナーズ(以下、博報堂DYMP)とともに、Metaのデータクリーンルーム「Metaアドバンスド・アナリティクス」を活用しているという。具体的な活用方法と得られた示唆を、エーザイ、博報堂DYMP、Metaの三社に聞いた。

テレビとデジタルの比較や重複効果分析に課題

──エーザイでは「チョコラBB」ブランドの広告施策において、デジタルとマスを組み合わせた統合キャンペーンを推進しているとうかがいました。

佐藤(エーザイ):以前はテレビCMによるマスコミュニケーションを行っていましたが、動画配信サービスを中心としたデジタル動画の利用率の高まりから、コロナ禍が訪れる数年前からメディアミックスでコミュニケーションを実施するようになりました。

エーザイ コンシューマーhhc事業部 CRM部 LTパートナー推進室 マネージャー 佐藤友昭氏
エーザイ コンシューマーhhc事業部 ブランドマネジメント部 佐藤友昭氏
チョコラBBブランドのマーケティングを担当。デジタル広告を中心とした運用ディレクションに携わる

佐藤(エーザイ):認知スコアの改善を目的に30~54歳の女性を中心に広くリーチを狙いつつ、製品理解を促進するため、デジタル施策では静止画広告ではなくテレビCM素材を中心とした動画広告を展開しています。

チョコラBBのクリエイティブ
「チョコラBBローヤル2」の広告クリエイティブ

佐藤(エーザイ):直近ではSNS向けクリエイティブなど、媒体の特性を踏まえた素材を別途制作し、若年層のリーチ拡大や認知スコアの改善に挑戦しています。F1層にアプローチして最終的に購買意向スコアを上げるべく、特に注力している媒体がInstagramです。Instagramは生活者との接点が多いという意味でも重要視しています。

──統合キャンペーンを進めるにあたり、課題に感じていたことを教えてください。

佐藤(エーザイ):テレビCM単体で実施していた頃は、世帯GRPのアクチュアル計測やフリークエンシー分析、それによる認知スコアへの影響分析など、比較的シンプルな検証を行っていました。しかしながらメディアミックス以降は、テレビCMの存在感がまだ大きい背景から、テレビCMと比較した際の効果や役割など、デジタル広告の存在意義を見出す必要が出てきました。当初はそのあたりが見えづらかったため、テレデジ比率やメディアプランの意思決定がしづらい状況でした。

ユーザーのプライバシーを侵害しない分析環境とは

──エーザイと同様の課題を抱えている広告主は多いのでしょうか?

飯田(博報堂DYMP):多いと思います。これまでマスコミュニケーションを中心に展開してきた広告主様も、ターゲティング可能なデジタル広告の活用を進めていますが、マーケティング効果のさらなる可視化のために、マスとデジタルのパフォーマンスを統合的に見るニーズは高まっている印象です。

博報堂DYメディアパートナーズ プラットフォーマー戦略局 第三グループ(兼)メディアプラットフォーム戦略グループ メディアプロデューススタッフ 飯田航成氏
博報堂DYメディアパートナーズ プラットフォーマー戦略局 第三グループ
(兼)メディアプラットフォーム戦略グループ メディアプロデューススタッフ(※取材当時) 飯田航成氏

プラットフォーマーと連携し、データを活用した広告プランの開発や、データ×クリエイティブの枠組みづくりを行う

──先にうかがった課題を解決するため、エーザイではデータクリーンルーム「Metaアドバンスド・アナリティクス」を導入したとうかがいました。Metaアドバンスド・アナリティクスとはどのようなソリューションなのでしょうか?

田中(Meta):Metaアドバンスド・アナリティクスは、広告主ごとに独自の分析環境を用意することで、ユーザーのプライバシーに配慮しながら広告効果の計測・分析を安全に実行できる分析ソリューションです。

Meta マーケティングサイエンスパートナー 田中慎一郎氏
Meta マーケティングサイエンスパートナー 田中慎一郎氏
データ分析を通じて広告主のパフォーマンス向上を支援するチームに所属。広告代理店とのデータ連携やソリューション開発を推進

田中(Meta): 当社が広告管理画面から提供する通常の計測結果では、性別・年代別など決まった切り口でしか結果を見ることができませんが、Metaアドバンスド・アナリティクスでは広告主が様々な角度から独自の切り口でデータの集計を行うことが可能です。

 当社が提供するユーザーの広告接触データに加え、各企業が保有している独自データ、いわゆるファーストパーティーデータと、その広告接触データを掛け合わせて分析することもできるため、Cookieレスなどデータ利用に関するビジネス環境が変化する昨今、高い注目を集めています。

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最大のメリットは真の“横”比較ができること

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この記事の著者

和泉 ゆかり(イズミ ユカリ)

 IT企業にてWebマーケティング・人事業務に従事した後、独立。現在はビジネスパーソン向けの媒体で、ライティング・編集を手がける。得意領域は、テクノロジーや広告、働き方など。

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

提供:Facebook Japan K.K.

【AD】本記事の内容は記事掲載開始時点のものです 企画・制作 株式会社翔泳社

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MarkeZine(マーケジン)
2024/01/18 13:22 https://markezine.jp/article/detail/43794

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