戦略なきテレビCM出稿は、広告費の7割が無駄

　第35代アメリカ合衆国の郵政長官で百貨店経営者、そして「マーケティングにおける先駆者」といわれるジョン・ワナメーカー氏は、次のような言葉を残している。

「広告の半分が無駄に終わっているのはわかっている。わからないのは、どっちの半分が無駄なのか。」

　広告を出せば、企業や商品の認知は確かに一定以上上がるし、それが売上につながる場合もある。とはいえ、広告を2本出せば、1本の時と比べて売上が倍になるとは限らない。まして「認知度」や「ブランドイメージ」向上のような数値化しにくいものだと、定量的な広告効果は測りにくい。上述のジョン・ワナメーカー氏の言葉は、こうした状況を踏まえたものだと考えられる。

　ただ、こうした状況は、テクノロジーの進化によって大きく変化した。消費者が日々生成する大量のデータを活用することで、人々のメディア接触の傾向や購買動向を把握し、これまで以上に正確な広告効果を計ることができるようになっている。

　CCCマーケティングは、同社が保持する唯一無二のデータを活用し、企業のマーケティング活動やマーケターの戦略立案業務を支援する企業だ。そんなCCCマーケティング TVデータ企画・Unit長の橋本直久氏は、MarkeZine Day 2021 Springで次のように話す。

　「これまでテレビCMにおいては、実際の購買にどうつながったのか、具体的にどのような層にリーチできているのか、把握しにくい、ということが言われていました。私たちは、全国年間利用者7,000万人以上のT会員データという唯一無二のユニークなデータをもっており、5年ほど前からテレビ視聴傾向と紐付けて、その後の購買行動の把握・分析を可能とする仕組みを構築していました。

　こうした活動を経るなかで、マーケターの方に知っていただきたいのは、『デモグラ情報だけでテレビCM出稿を考えてはいけない』ということです。もっというと、デモグラだけでテレビCMを打つと、広告費の半分どころか、7割以上が無駄になってしまう事実が、データ上ではわかっているのです」（橋本氏）

デモグラだけでテレビCM戦略を考えてはいけない理由

　「7割以上が無駄になる」というのは驚きだが、橋本氏はこれについて次のように説明する。

　「衣料用洗剤を例に考えると、ターゲットとしてはシンプルにF2層（35〜49歳の女性）となるでしょう。そこで約7,000万人のT会員のデータをもとに、衣料用洗剤を購買した層を分析してみました」（橋本氏）

　橋本氏によると、T会員で衣料用洗剤を1回でも購入した経験がある人は、全体の74％だった。ところがこのなかで、ターゲットとするF2層は、26％ほどしかいなかったという。

　「ターゲットはF2層ということで、その層の含有率が高いテレビ番組にCMを出稿しても、実際に購買しているのは他のF1（20〜34歳女性）、F3（50歳以上の女性）、M1（20〜34歳男性）、M2（35〜49歳男性）、M3（50歳以上の男性）というわけです。つまり、デモグラをベースとしたテレビCM戦略だと、実際の購買層の7割以上を逃していることになります」（橋本氏）

　同じ例で、ビールがある。ビールはT会員の83％が年間の購買経験者だ。一般にビールの場合、M2層をターゲットとしてテレビCM戦略を練るが、実際の購買者のうち、M2層が占めているのは23.3％だという。ここでも、実購買者の76.7％を逃す＝無駄ということになる。

　こうした無駄をなくすために、橋本氏が訴えるのが「脱デモグラ」だ。脱デモグラで、実購買に即したCCCのユニークデータを活用することで、広告効果の大きな向上が見込める。

脱デモグラ！　活用すべきデータは何か

　CCCマーケティンググループは、ポイントアライアンス事業を営むTポイント・ジャパン社、電子マネーやカード事業を扱うTマネー社、そしてこれらから収集したデータを活用してマーケティングソリューションを営むCCCマーケティング社という三位一体で成り立っている。

　前述したように、国内人口の58％に相当する年間利用者数7,000万人以上の利用者データを持ち月間利用者数は約4,500万人、週間でも約2,500万人に上る。さらにアライアンス企業は5,600社以上、年間関与売上は8.5兆円、年間購買トランザクションは50億回、Tポイント／Tカードが利用できるリアル店舗数は約17万5,000店舗と、膨大かつ質の高い取引データが蓄積されている。データの「量」と「質」ともにユニークなのだ。

　そして同社のデータの特徴はもう1つある。シングルIDで膨大な量・質の購買データが時系列で紐付いていることだ。これにより、数学的なアルゴリズムを使わなくても、「この商品を買った人は、他にどんな商品を見たのか」「10回続けて購入した後、何回まで購入を続けたのか」という傾向がわかるという。同社では、このCCCのデータに、テレビ視聴と購買を紐付ける仕組みを提供することで、CMを担当するマーケターや広告担当者の業務を支援している。

CCCマーケティングデータがテレビCM戦略に有効な理由

　約7,000万人のT会員のデータのうち、メディア系データでいえば、ネット連携者が半数以上の3,600万人、テレビ連携者は40万人だという。当然、これらのユーザーもシングルIDで連携されており、「このテレビ番組を見た人が、翌日何を購入したのか」ということが把握できるという。

　このテレビ視聴データにも、他にはない「つながる」「粒度」「規模」という3つの特徴がある。

　1つ目の「つながる」とは、テレビの画面でしっかりとユーザーのパーミッションを取ったうえで、ユーザーの視聴データをIDに紐付けるということ。しかも、キー局のほかに全国地上波全127局、独立系地上波13局、BS29局、CS53局のすべてが横断的につながっているのも特徴だ。これにより、番組の延べ視聴率だけでなく、「あるユーザーが、連続テレビドラマの何話と何話を視聴したのか」など、人ベースで視聴分析ができるという。

　2つ目の「粒度」とは、従来の視聴率は1分でカウントされていたのに対し、CCCの視聴データでは秒単位で取得している。また録画視聴も取得しているので、一般的な視聴データに比べて、より詳細な視聴データを保持しているそうだ。

　3つ目の「規模」については、年々とテレビ視聴データの規模が大きくなっており、2019年は29万人だったのに対し、2020年末には40万人まで拡大したという。関東圏では約18万人、関西圏は5万人、中京圏では3.6万人で、最小放送エリアの高知県でも1,600人以上のユーザーがいる。「基本的には、人がいる地域に関してはデータが取れる状態になっています」（橋本氏）とのことだ。

　これだけの規模・質のデータがあるので、当然ながらデモグラでのセグメントはもちろん、詳細な条件でのセグメントも容易にできる。たとえば「30代男性」だけでなく、単身世帯なのか家族なのか、特定の商品を購入したことがあるのか。「月間でビールを購入した人」から、「ブランドAのビールを購入した人」「ブランドAのビールを購入し、かつテレビ番組Bを視聴した人」など、「デモグラにとらわれない、マーケティング目線でのセグメントが可能なので、様々な利用ができます」（橋本氏）という。

　このデータを活用し、テレビCM出稿の効果を最大化するにはどうすればいいか、CCCマーケティング TVデータ企画Unit TV営業支援・Leader/シニア・コンサルタントの江本友紀子氏が説明した。

【事例解説】テレビCM出稿のROI最大化を実現する方法

　江本氏が例に出したのは、衣料品洗剤など日用品メーカーと菓子メーカーの2つの例だ。

　衣料用洗剤など日用品の購買パターンは、1つのブランドを好んで使い続けるか、あまりこだわりなく特売品など目に付いた商品を購入するか、どちらかに偏ることが多い。江本氏は、「たとえばオーガニック成分にこだわった新商品のテレビCMを打つ場合、単なるデモグラ戦略だと7割が無駄になるので、次のように考えます」と説明する。

　最初に局の選定だ。単に視聴率が高いだけでなく、「衣料用洗剤の購買者」にしぼって視聴傾向を見ると、他局に比べてある局が最も高い視聴シェアを取っていたので、その局への出稿を決める。

　次に、どの番組に出稿するかという出稿指示のフェーズになるが、視聴率が高い番組は当然ながら広告費が高い。こうした日用品の場合、生活者が好んで視聴するゴールデンタイムや昼の番組に出稿するケースが多いが、CCCのデータなら、ここでも「衣料用洗剤の購買者」に絞って番組ごとの視聴傾向を把握できるので、より効果的な戦略が立てられる。

　「実際、CCCのデータを見ると、衣料用洗剤の購買者は、より早朝帯の番組や、お昼前の11時台の番組を視聴している率が高いので、ゴールデンタイムだけでなく、裾野を広げてこの時間帯でも出稿することで、効率性を高めることができます」（江本氏）

　さらに高度なデータ活用になると、「どの洗剤のユーザーに訴求したほうが効果的か」という戦略立案も可能だ。先述したように、同じ衣料用洗剤の購買者でも、特定ブランドへのロイヤリティの高いユーザーよりも、目に付いた商品を都度購入するユーザーに訴求したほうが、広告効果は大きくなる。こうした詳細分析を行うことで、より効果的な出稿戦略が可能になるという。

　「このように、ブランドターゲットの傾向を可視化することで、テレビCM出稿前に、想定される“無駄”を最小化できます」と江本氏は言う。なお、CCCマーケティングでは、こうしたことをマーケター自身で分析・可視化できる「Market Watch Shoppers Heatmap for TV Planning」というツールも提供している。

【事例解説】そのテレビCMは購買につながったのか？

　菓子メーカーの例では、CCCの「テレビと購買がつながるデータ」という特徴を活用し、テレビCMが実際の購買へつながったかどうかを検証する方法を説明した。

　ある菓子メーカーでは、主力製品のチョコレートアソートの訴求にあたり、テレビCMを出稿した。そして「ただ出稿するだけでなく、テレビCMを視聴した人が商品を購入したのか把握したい」ということで、CCCのデータを活用する。

　まずは全体の購買傾向を見て、さらに「実際にテレビCMを見た人」と「見ていない人」で購買データを比較。さらに効果を詳しく検証するため、テレビCMを出した「チョコレートアソート」と、テレビCMをしていない「ビスケット」とで、購買に差があるかを比較する。

　その結果、テレビCM非接触者では顕著な傾向が見られなかったことに対し、テレビCM接触者の場合は、視聴後にチョコレートアソートの購買が大きくリフトし、ビスケットの購買が下がっていることがわかった。「ということは、チョコレートアソートは、テレビCMでしっかりと訴求を行った結果、リフトアップされたといえます」と江本氏は説明する。

　この検証を、単なる成果把握だけで終わらせるのではなく、今後のプランニングに活かすこともできる。たとえば今後のテレビCM出稿の参考にするため、「視聴した人は、そもそもどういう人なのかを調べたい」ということであれば、性別や年代などのデモグラに加え、嗜好性や、他の商品の併売傾向なども加えて分析できる。ちなみにこうした分析は、「Market Watch Target Profiler」を活用することで、マーケター自身がより精緻にペルソナを描くことができるそうだ。

　ジョン・ワナメーカー氏は1922年、フィラデルフィアで84年間の生涯を終えた。それから約100年経った2021年現在、約7,000万人分のCCCの詳細なライフスタイルデータにより、「7割が無駄に終わる」広告をより効率的に出稿できるようになった。CCCマーケティングは、このユニークデータを活用し、あらゆる業種・業界のマーケターを支援していく構えだ。