データ活用でWeb接客に新たな価値を生み出す

　「Web接客に新しい価値を生み出していくには？ と考えた結果、我々は『Web接客2.0』が必要だと考えました」

　こう話すのは、ギブリーでMarketing DX部門 部門長を務める奥田栄司氏だ。ギブリーは、HRテック・マーケティングDX・オペレーションDXの3つの領域でSaaS型プロダクトを展開。中でも、奥田氏が率いるMarketing DX部門は「データマーケティングをすべての企業にひらかれたものへ」というミッションを掲げ、これまで潤沢な予算のある大企業だけに閉じられていたデータマーケティングをテクノロジーの力で解放するべく、普及拡大に取り組んでいる。

　 具体的には、Web接客ツール「SYNALIO（シナリオ）」、LINEマーケティングツール「LIBERO（リベロ）」、ビデオ接客ツール「VIRTUAL STORE（バーチャルストア）」と、3つのマーケティングツールを提供。Web、SNS（LINE）、ビデオ接客、それぞれのタッチポイントで取得したデータを統合し、管理、活用していくことも推進している。

　ここで、冒頭にあげたテーマ「Web接客2.0」に戻る。Web接客に新しい価値を生み出すものが「Web接客2.0」であるなら、その前身の「Web接客1.0」はどのようなものなのだろうか？　奥田氏は両者の定義を次のように説明し、Web接客の現状を共有するところから、講演の本題に入った。

　 「『Web接客1.0』は人力によるWeb接客。対して『Web接客2.0』は、データ活用により自動化して行うWeb接客であると定義しています」（奥田氏）

Web接客導入の利点は「スピーディな成果向上」にある

　 奥田氏によると、Web接客を導入することで得られる効果は次の3つ。

　1つ目は、直帰率・離脱率の低下。2つ目は、CVRひいては売上の向上。そして3つ目は、おもてなし・顧客体験の向上だ。

　 これら3つに共通しているのは、ECサイトやWebページを大きく改修することなく、素早く課題解決を図り、PDCAを回すことができるという点。Web接客は、制作会社など外部に作業を委託する必要がないため、社内だけで作業を完結させることが可能だ。結果、施策立案から実行、分析、新たな施策までのPDCAを社内で素早く回し、指標を伸ばしていくことができる。これがWeb接客導入の最も大きな効果と言える。

　 そして、こうした導入効果を得るためには、Web接客の設計時に“あるポイント”を押さえておく必要がある。

　 「Web接客の設計時に重要になるのは、オフラインで行っている接客をオンラインでどう表現するのか？ という点です。たとえば衣料品店の場合、リアル店舗では、来店したお客様に『何をお探しですか？』『普段どういったものを着られていますか？』『お仕事は何をされているんですか？』と自然な会話の流れの中で、お客様が何を求めているのかを理解し、おすすめの商品を案内することができます。

　 Web接客の設計時は、このような会話のキャッチボールをいかにオンラインで再現するかを考えることが重要です。オンラインでもリアル同様に“接客の心”を感じてもらうことが大切なのです」（奥田氏）

CVR132%を記録！ユーザー心理に応じたWeb接客の実施例

　実際に、リアル店舗と同じような接客をオンライン上で実現している例として、奥田氏は東京ソワールの事例を紹介した。婦人既製服の製造・卸売メーカーである「東京ソワール」は、現代女性の様々なニーズに応えるレディースフォーマルウェアを展開。百貨店や量販店、ショッピングセンターなど全国で販売店を有している。

　オフラインと変わらないWeb接客を実現するためには、ユーザー心理に応じて接客内容を変える必要があるが、東京ソワールは、TOPページ／商品詳細ページ／試着案内ページ／カートページと、ページごとにチャットボットを変えることで高精度なWeb接客を可能に。Web接客ツール「SYNALIO」を導入した結果、CVRが132%、滞在時間は120％、セット購入率は105％へと上昇したという。ページごとの具体的なチャットボット活用のイメージは以下だ。

1．TOPページ

　TOPページでは「何を買えばいいかわからない」というユーザー心理があると想定。「あなたにピッタリのフォーマル服をご案内します」といった会話のキャッチボールを行うことで、ユーザーの要望を絞り込み、おすすめの商品提案までつなげた。

2．試着サービスページ

　試着サービスでは、そもそも「オンライン試着がどんなサービスなのかわからない」といった心理があると考え、FAQ形式のチャットボットを設置。ユーザー自ら、悩みや疑問を解決できるチャットボットを設置することで、問い合わせ件数の削減につながった。

3．カートページ

　最後のカートページでは、リアル店舗で商品購入する直前のユーザー心理を想像。「ほかに何か必要なものがないか？」と考えるユーザーに向けて、「シーン別アイテム紹介」を行うチャットボットを設置し、買い忘れ防止やセット購入率の上昇に成功した。

Web接客1.0は、人的リソースを要する「人力ツール」である

　東京ソワールの事例から、オンラインにおいても店舗と同じような接客設計を行うことで大きな効果が得られることがわかった。しかし、Web接客を導入する際に、課題がまったくないわけではない。Web接客には、導入と継続の2つの観点で課題が存在しているという。

　「まず導入時の課題は、Web接客の設計自体が難しいというものです。Web接客は、リアル店舗で行っていた接客をオンラインに持ち込むという思考から始まっています。そのため、リアルでの接客経験を持ちながら、ECサイトを運営できるノウハウも持ち合わせた人材がいると理想的なのですが、そういった方はとても少ないのが現実です」（奥田氏）

　次に、Web接客を継続していく際の課題として、PDCAを回していくにはかなりの工数が必要になる。人気商品の更新、販促状況や季節に応じて展開するキャンペーン情報の更新、新規or既存などユーザーごとに表示するコンテンツを出し分ける……など、Web接客ではECサイトのコンテンツと同様にPDCAを回していくことが求められるのだ。

　さらに、Web接客の担当者が知見とノウハウを蓄積しても、異動や退職などによって現場を去ってしまう可能性もある。社内で人的リソースを確保できない場合、外部に委託する手もあるが、この委託費が高額であるというのもWeb接客における現状の課題だ。

　ここまでで、現状のWeb接客、いわば「Web接客1.0」はデジタルツールであるにも関わらず、多くの工数や専門知識を要する人力ツールとなってしまっていることがわかったのではないだろうか。ギブリーは、これらの課題に対し、Web接客の初期設計から並走したり、運用ノウハウを共有したりすることで対応してきた。しかし、活動していく中で、根本的な解決法を提供する必要性を痛感。Web接客2.0に行き着いたのだ。

現場マーケターの負担にならない「データ活用」とは？

　Web接客2.0は、データを活用してWeb接客を実現するもの。しかし、肝心のデータ活用については、多くの企業がその重要性を認識しつつも、なかなか実行に移せていないのが現状である。経営者層の視点では、データ活用を推進できる人材の不足、組織間の連携不足などの課題が、実際にデータを扱う現場の視点では、リソース（人・予算）の不足や施策増加によるデータ管理の複雑化、費用対効果が見えないことなどの課題があることが調査からわかっている。

　「現状ある企業の課題を踏まえると、今本当に必要とされているのは、ECマーケターの負担にならない費用対効果の高いデータ活用であると言えます。そこで、Web接客2.0では、普段からECマーケターが活用しているECカートシステムのデータに着目しました。ECデータを活用しWeb接客を自動化することで、ECマーケターの負担にならない形でWeb接客を実現し、新たな価値を生み出していくのです」（奥田氏）

データ活用による自動化で、一人ひとりに寄り添った接客を実現

　ギブリーでは、ECに特化したWeb接客オートメーションツールとして「SYNALIO EC（β版）」を開発。データ収集からデータの統合・分析、データ活用までを一気通貫で行える機能を搭載し、2022年4月にリリースを予定している。

　 たとえば、データ収集においては、ECカートシステム上の顧客データ、売上データ、商品データを取り込むことが可能。加えて、Web接客ツール「SYNALIO」や、LINEマーケティングツール「LIBERO」、ビデオ接客ツール「VIRTUAL STORE」との連携が可能なほか、実店舗とのデータ連携に向けて開発を進めているそうだ。データ分析においては、F0／F1／F2のユーザー数、準ロイヤル／ロイヤルユーザーの数、それぞれの転換率の推移などを自動で出力し、ダッシュボードで簡単に見られるようになっている。

　 「SYNALIO ECの最大の特徴は、最も成果に繋がる施策を簡単かつスピーディーに実行できる点です。通常CRM・MAツールなどは導入に時間がかかりますが、SYNALIO ECはECに特化しているので、発注から最短1ヵ月というスピードで導入いただけます。また、成果が出やすい“鉄板施策”のテンプレートを多数搭載しており、わずか3クリックで施策を実行できるので、知見やノウハウがない方でもしっかり活用いただくことができます」（奥田氏）

　そして今、ギブリーではWeb接客2.0を実現した先にある「Web接客2.x」についても議論が交わされているという。

　 「本来人がやるべきは、1to1で人に寄り添った接客です。Web接客2.0を導入することで、この1to1の接客により力を入れられるようになるはずです。弊社は、1to1の対人Web接客を可能にするツールもご提供していますので、Web接客にご興味のある方は、ぜひご相談いただければと思います」（奥田氏）