TikTok、YouTubeショート、Instagramリール、何が違う？

――ショート動画にはTikTok、YouTubeショート、Instagramリールと配信できるプラットフォームが大きく3つ存在します。ワンメディアではそれぞれの違いや共通点をどのように捉えていますか？

佐々木：まず、定量面での違いを見ていくと、ユーザー数ではYouTubeが一番多く、次いでInstagram、TikTokが続いています。しかし、10〜20代の若年層へのリーチを目的とするなら、実はYouTubeショートやInstagramリールとユーザー数はそこまで変わらないのです。リーチの「量」の観点だとどのプラットフォームでも同じだと考えています。

佐々木：また、共通点として、今後ショート動画は若年層を含めた生活者の情報収集源として重要なものになっていくと考えています。すでにGoogleのモバイル検索では、検索結果にショート動画タブが登場しており、検索ワードに関連したYouTubeショート、TikTok、Instagramリールの動画にアクセス可能できます。このような変化を踏まえても、若年層リーチを広げるためにショート動画を活用することはとても重要です。

久保：定量的なデータの大きな差はないのですが、各プラットフォームの特性を考えたとき、若年層リーチならTikTokが一番強いと考えています。

　TikTokが若年層リーチに強いのには、2つの理由があります。1つはおすすめ型のプラットフォームで、潜在顧客へのアプローチに強いからです。TikTokは「おすすめ」フィードでの視聴が中心となっており、ユーザーも発見や新しさを求める視聴態度になっています。そのため、まだ知らない企業やブランドのサービスに関する動画も、受け入れられやすい特徴があります。

　もう1つの理由は、コメント欄で発話されやすいからです。TikTokでは、動画に関してコメントする習慣が他のプラットフォームより定着しており、コメントをしなくてもコメント欄を見ることが動画視聴とセットになっています。他のプラットフォームにもコメント機能はついていますが、TikTokでは動画を観ながらコメントが可能なUI仕様の影響もあり、他のユーザーと会話するような流れで気軽にコメントができるので掲示板化しやすく、コメントからも情報収集する動きが生まれているのです。

　そのため、YouTubeやInstagramはどちらかといえばオウンドメディア活用の一環としてフォロワーに届けるために活用し、若年層の中でも潜在層にリーチしたい場合はまずTikTokからトライすることをおすすめしています。

ショート動画は「気になる冒頭」「1動画1メッセージ」で作る

――続いて、実際にショート動画を企画・制作する際のポイントを教えてください。

上町：どのプラットフォームであっても共通していることは2つあります。1つは「冒頭が勝負」ということです。ショート動画では6秒視聴率が重要な指標となっており、冒頭で離脱されない引きが求められます。

　ワンメディアでは冒頭で持ってくると効果的なパターンをいくつか用意しています。たとえば、共感を生むパターンであれば「○○なことで困っていること、ありませんか？」と投げかけて、共感を持った方がそのまま続きを視聴するよう促します。

　この他にも、期待感を醸成する、驚きを与える、疑問形で投げかけるなど、訴求したい商品・サービスに合わせて効果的な冒頭を検証するようにしています。

　そして、もう1つは1動画1メッセージで伝えるということです。基本的には冒頭で作った疑問や驚き、期待感に対する答えを手短に伝える、一問一答方式で動画を作るのがわかりやすいと考えています。

佐々木：上町の話した6秒視聴率はショート動画を作る上で大切にしています。私が担当したアース製薬様の虫ケア商品「ゴキッシュ スッ、スゴい！」のショート動画では、TikTok上で人気のある #ビフォーアフター 動画のフォーマットを取り入れ、ゴキッシュを手に入れる前・後でどれだけ生活に違いがあるのかを訴求しました。また、動画にはTikTokでも人気のあるクリエイター「佐藤ミケーラ倭子」さんを起用しました。

佐々木：この動画では、冒頭にゴキブリと対峙したときの絶叫リアクションを入れたことで見た方に驚きを与え、ショート動画の成功指標の1つである6秒視聴率も50％以上となりました。つまり、スワイプ可能なショート動画でも約半数以上が能動的に視聴しようとしたことを意味します。

冒頭を複数パターン用意するだけで、効果は大きく変わる

――ショート動画プラットフォームで広告を運用している方から「クリエイティブの摩耗が早く、複数用意したいが大変」「各プラットフォームでどこまで作り分けるべきか」といった課題・疑問を聞いたことがあります。実際、ショート動画はどの程度作り分けるのがベストなのでしょうか。

上町：ショート動画クリエイティブの作り分けは行わなくても良いと思います。複数プラットフォームでリーチを広げたい場合は、ショート動画のトレンドの起点であるTikTokドリブンにクリエイティブを制作し、それを他のプラットフォームに配信していきましょう。

　媒体横断で配信する際、出演するクリエイターを媒体横断でフォロワー数の多い方や認知度の高い方にしておくことも重要です。

　また、作り分ける場合はワンメディアの提唱する「1：3：1の法則」を活用いただくのもおすすめです。この法則は、動画の構成を「冒頭の疑問や共感：1」「本題：3」「CTAを促す：1」の割合で組むものです。

　クリエイティブを作り分ける際も、それぞれのパーツとなる動画を複数パターン作り、それを組み合わせることで実際の本数よりバリエーションを増やせます。冒頭だけでも複数パターン用意すると、効果が変わってくると思います。

――その他に、ショート動画を作る際に気を付けるべきことはありますか？

久保：各ブランドが持つトンマナを守りながら、その企業ならではのショート動画を発信することですね。UGC風やクリエイター風なラフなコンテンツのほうが視聴されやすいものの、ブランドがそれに迎合してもそぐわないケースがあります。

　弊社が支援したトヨタ自動車様の事例では、製品のヴィジュアルを活かしつつ没入感あるリッチな演出を組み込んだ動画を制作し、継続的に発信してきました。結果として一つの動画がオーガニックのみで530万回再生されるなど、車好きだけではなく幅広いユーザーにリーチできました。

　このような企業が持つトンマナに合わせた動画作りは、ワンメディアが得意としている部分であり、動画制作においても重要なポイントだと思います。

予算で異なる、ショート動画のメディアプランニング

――ショート動画を配信できるプラットフォームが複数ある中で悩みの1つとなるのが、メディアプランニングだと思います。どのようにショート動画の広告費を割り振っていけばよいのでしょうか。

佐々木：広告配信の仕組みはどのプラットフォームであっても大きく変わらないので、各プラットフォームで一定金額を配信すれば、クリエイティブと相性が良いプラットフォームを模索できると良いと思います。

　ただし、1つのプラットフォームで30万～50万円の媒体費だとあまり効果検証にならないので、そこまで予算が大きくない場合はTikTokに絞って配信したほうが、アッパーファネルからミドルファネルまで効く可能性があります。

　また、ブランディング目的の場合はリーチよりもフリークエンシーを意識したほうが良いです。数多くのショート動画が流れてくる中で1回接触しただけでは、態度変容につながりません。

　ワンメディアでも、複数のクリエイティブを駆使してフリークエンシーを高めていきつつ、配信費用のアロケーションを進めるようにしています。

レノボ・ジャパンなどの成功事例に学ぶ、ショート動画活用の最前線

――御社ではここまでお話しいただいたノウハウをもとに、様々な企業様のショート動画施策を支援してきたと思います。具体的な事例をいくつか紹介いただけますか。

久保：レノボ・ジャパン様とのショート動画施策では、人気の9組のTikTokクリエイターとショート動画を制作し、TikTok、YouTube、Instagramの3プラットフォームに配信しました。ターゲット層が幅広い商品だったため、各ターゲットに共感を集めそうなクリエイターを起用し、施策全体でオールターゲットにアプローチすることを目指しました。

　その結果、総再生数は 1,100万回以上、エンゲージメント総数 4万件以上（2023年10月時点）と、目標KPI を大きく超える成果を上げました。またブランドサイトへの遷移についても目標としていたKPI を5倍以上の数字で達成しました。

上町：私が担当した事例だと、グッピーズ様が運営する医療・介護・福祉の就活サイト「グッピー新卒」の認知拡大、応募者数増加を目的としたプロモーションはとても良い成果が出ました。

　TikTokクリエイターを起用した動画を2本制作したところ、登録者数が実施前月に比べて約2.5倍に増加し、検索数も大きく増加しました。この動画施策でも、冒頭の訴求などに気を付けた結果若年層に届き、良い結果が得られました。

　TikTok広告というと食品や消費財など有形で安価な商材や、アプリなどの無形だがインストールのハードルが低いものが効果的なイメージを持つ方も多いと思います。しかし、自動車や金融、今回の医療系の求人など、あまりショート動画のイメージがない商材でも工夫次第で高い効果が出せると感じています。

すべてのプラットフォームでショート動画に触れることが大事

――最後にショート動画に挑戦したい、改善したいと考えているマーケターに一言アドバイスをお願いします。

上町：とにかく冒頭が重要なので、共感や疑問、驚きを与えられるような冒頭は意識していただきたいです。どうしても短いからすぐ訴求内容に入りたいと考えがちですが、冒頭で離脱されないためには、冒頭の広告色を薄くすることはとても大切になります。

佐々木：ぜひマーケターの皆さんには、TikTok、YouTubeショート、Instagramリールで様々な動画を見ていただきたいです。実際に上手くいった事例を振り返ると、マーケターの方自身が日頃からショート動画をご覧になられていることが多く、企画を出しても「これならうまくいきそう」という温度感を確かめることができます。

　制作したショート動画がブランドと合っているかを判断するのはマーケターの皆さんです。その際にユーザー目線があったほうがより良いアウトプットにつながりますし、改善のディスカッションもしやすいので、まずはショート動画に触れていただくことが重要だと思います。

久保：クリエイターとのタイアップ動画で「この訴求を追加してほしい」といった声をいただくことがあるのですが、すべて入れてしまうとどうしてもPR色が強くなってしまいます。ぜひマーケターの皆様には、訴求したい内容に優先順位をつけて可能な範囲で3つまでに絞っていただけるとより伝わるショート動画になると思います。

　ワンメディアでは、媒体特性やユーザー数の違いをまとめた「早見表」をご用意しています。佐々木が言うように、まずはユーザー目線、次にマーケター目線でプランニングのご参考にしていただければと思います。