顧客コミュニケーションだけでなく、社員へのCX啓発も担う

MarkeZine編集部（以下、MZ）：損害サポートCRMチーム（以下、CRMチーム）の概要や役割について教えてください。

野崎：私たちは主に3つのターゲットに向けて施策を展開しています。

　1つ目は、「既存の契約者様」です。マーケティングオートメーション（MA）やSNSなどのデジタルに限らず、DMやチラシなどを通じて、お客さまのロイヤルティを醸成し、ご契約の継続につなげていくことがミッションです。

　2つ目は、「事故に遭われた方」です。これらのお客さまに対して的確なコミュニケーションを実施するために、損害サポートのお支払いセンターにおける応対品質の向上を目指したプランニングを進めています。

　3つ目は、「約1万2千人の社員」です。社員に対してCXや顧客視点という考え方を啓発し、浸透させる活動を行っています。また、マーケティングやCXに関心のあるメンバーに対しては、業務改善の具体的な方法を解説するタスクフォースをリードしています。

MZ：現在のチーム体制はどのようになっているのでしょうか。

野崎：ビジネスデザイン部という「お客さま本位」を根底に据えながらビジネスモデルを変革する部署の配下で、12名のチームでCRMの活動を進めています。当社の営業部門や保険金支払部門などで経験を積んできたメンバーや、他社でのマーケティング業務経験のあるメンバーが、それぞれの強みを活かして顧客ロイヤルティの最大化をねらう組織です。

直接的なコミュニケーションが求められていた

MZ：CRMチーム立ち上げのきっかけとなった背景や課題について教えてください。

野崎：これまでは、マーケティング活動に明確な戦略が存在していませんでした。MAについても、一斉配信のメールを送っているだけで、目的や「何をもって成功とするか」という指標が設計されていない状態でした。

　当社の契約者様は数百万人にのぼります。そのため、新規獲得の広告だけでなく、その方々にいかに継続していただくかが、損害保険のビジネスモデルにおいて非常に重要だと考え、継続率を注視するようになりました。

　一般的に、損害保険の継続率は高いと言われていますが、実際には初年度の継続率が落ち込む傾向にありました。そこで、初年度で継続率を上げればビジネスに貢献できるのではないかと考え、施策の検討を始めました。

MZ：顧客とのコミュニケーションについては、保険業界特有の構造的な課題もあったのではないでしょうか。

大塚：まず市場として、人口が減少し車を持つ人も減っている中で、損害保険の需要は飽和状態と言えます。また、デジタルチャネルの発達によってダイレクト型で簡単に手続きができるようになり、廉価なダイレクト型契約に流れていく傾向が強まっています。

野崎：加えて、保険業界は代理店経由でのご契約が多いビジネスモデルであるため、エンドユーザーとなるお客さまへの直接のコミュニケーションをする際に、都度代理店の意向を確認していました。そのため、当社からの情報をお客さまが求めても、それを提供できないことが散見されました。

　「お客さま本位」を実現するためには、お客さまにとって適切で、かつ代理店にとっても有効な情報をお届けすることが重要と考え、社内関係者や代理店との議論を重ね直接コミュニケーションを取ることとしました。

大塚：もちろん、代理店があることでお客さまが相談して決められるメリットも当然存在します。そのため当社としては、代理店に相談して契約する方がどのような情報を求めているのかを考えながらコミュニケーションを取ることで、一度ご加入いただいた方に継続いただけるよう努めています。