「予算の最適配分」＝「戦略的なメディアプランニング」とは言えない

MarkeZine：まずはお二人の自己紹介からお願いします。

日髙：私は1998年にP&Gに入社後、23年間ほどマーケティング一筋でキャリアを歩んできました。そのうち半分ほどがブランディング領域、もう半分がメディア領域で戦略設計やバイイングを経験しています。その後、2022年にフリーランスのマーケティングコンサルタントとして独立し、現在は企業のマーケティングや販促活動を支援させていただいています。なお、ビデオリサーチさんとはP&G時代から縁が深く、独立後もよくお仕事でご一緒していますね。

鈴木：私は2008年に新卒でビデオリサーチに入社後、10年間P&Gさんの営業担当を務めていました。日髙さんとも長くご一緒させてもらいましたね。その後、営業企画や営業推進などを経て、現在はビデオリサーチで主にマーケティング領域のコンサルティングを担当しています。

MarkeZine：ではさっそく本題に入り、日本の多様化するメディア環境と、そこにあるマーケティング課題から伺えればと思います。

日髙：メディアが細分化されてきたがゆえに、数多くあるデータをどう見て・判断すればいいのかという問題には、いつも頭を悩まされます。

　単純に「テレビ」と「デジタル」の2つに分類した場合でも、テレビなら視聴率、デジタルならインプレッションなど計測指標が異なっており、広告効果をフラットに判断することは困難です。結果を横並びで見られないために、メディアプランニングや予算の割り振りにも苦戦しているというのが、多くの事業者に共通する課題と考えます。

鈴木：日髙さんは、「プランニングの部分を代理店に任せようにも、日本にはプロのメディアプランナーが少ない」というお話もよくされていますよね。

日髙：そうですね。「戦略としてのプランニング」ではなく、広告予算を適切に配分する「最適化」に留まってしまっているのではないかと感じます。

鈴木：多くの企業で「マーケティング戦略」を「メディアプラン」に落とし込む部分が不足しているのかもしれません。たとえば、マーケティングの上流では細かなペルソナが設計されているのに、メディアプランニングのフェーズになった途端、「F1層」のように粗い解像度になってしまうケースは往々にしてあると感じます。

日髙：メディアプランの手前に、売上・利益目標など事業としてのゴールがあるはずです。マーケティングの上流から寄り添い、事業にとって本当に適切なメディア戦略を考えてくれる代理店やプランナーの必要性を感じているところです。