発注前の下準備～ポジショニングと目的を明確にする
まずは、自社に対する理解をきっちりと行っておきましょう。
まずは自社の状況を理解
マーケティングプランを考える上で自社の市場の中でのポジションを明確にすることは基本中の基本ですが、それはWebマーケティングにおいても同じです。ポジションを明確するというと少々抽象的ではありますが、例えばSWOT分析などを活用することで自社の状況を整理することができます。
SWOT分析のSWOTは、Strength（強み）、Weakness（弱み）、Opportunity（機会）、Threat（脅威）の頭文字を取ったもので、それぞれの項目における自社の状況を整理することで、現状の自社のポジションと今後の目指すべきポジションを明確にすることが第一歩でしょう。
目的をはっきりとする
次にWebを使って何がしたいのか？ を明確にすることが大切です。リードの獲得のためなのか？ 購買に結び付けるためなのか？ それともブランディングにつなげたいのか？ 各社さまざまだと思いますが、広告を発注する目的を明確にし、数値目標まで決めておくと提案は具体的なものになっていきます。
昨今のご時世もありWeb広告の場合、購買に直結する施策が求められることが多いですが、Web広告と一言で言っても、バナー広告、テキスト広告、リスティング広告、行動ターゲティング広告…と種類は豊富にあり、その組み合わせも目的によってさまざまとなります。そのため、何を目的とするのかを明確にしておくことでピントはずれな提案を回避する確率が高まります。
発注前の下準備～広告会社のビジネスを理解
次に、発注前に広告会社のビジネスについても理解しておきましょう。発注にあたって相手がどのようなビジネスをしているのか理解しておくことは、提案の質を高めるためにも重要なのは言うまでもありません。
多くの広告会社のビジネスモデルは、広告主に販売した広告スペースの料金に応じて、媒体社から広告販売手数料をもらうことで成り立っています。すなわち、広告会社は広告媒体を販売しない限り事業が成り立たないということを覚えておきましょう。
そのため広告会社は広告スペースを数多く売りたいと思う傾向にあります。「複数の媒体でクロスメディアな展開を～」というセールストークを聞く機会もあるかと思いますが、これは広告スペースを多く販売するための一つの営業手段と言えるでしょう。こういった場合、本当に複数の媒体で展開をする必要があるのか、自問自答してみるのが賢明と言えます。
また、こういった広告スペースに重きを置くビジネスモデルは時代遅れという認識も業界内では高まっています。そのため、優秀な広告会社の場合は、フィーモデルでの契約／成果報酬型での契約／コンサルティング契約…といった双方にとってメリットのある契約を提示してくるはずなので遠慮せずに聞いてみることをお勧めします。
