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効果測定ベンダー大手4社が議論、オンライン動画の効果測定とパフォーマンス最適化

2011/06/16 11:00

 Brightcove PLAY 2011で「Measurement and Optimization Strategies for Online Video(オンライン動画の効果測定とパフォーマンス最適化)」と題したパネルが開催され、Adobe、Brightcove、comScore、Nielsenと、業界を代表する各種効果測定ベンダーの担当者達が登壇し、メディアサイトやEコマースサイトで急速に採用されている、動画コンテンツの効果測定やパフォーマンスの最適化に関する戦略について意見を交換した。(バックナンバーはこちら)

 登壇したのは、インターネット視聴率計測ベンダーcomScoreのダン・ピーチ氏、The Nielsen Companyのマルコ・パレンテ氏、Webサイト解析ツールを提供するAdobe Systems Omnitureグループのプロダクトマネージャのスコット・スミス氏、Brightcoveのオンライン動画解析ツール開発チームのトラビス・ライト氏。本稿では、各登壇者の主な発言を追いながら、セッションの様子をまとめていく。

Q1. なぜ動画を計測するのでしょうか? 効果測定で最も重要なことは? 計測の結果を使って何をするの?

comScoreのダン・ピーチ氏

「過去の体験や経験則から導かれる仮説・戦略・アイデアを、統計的に事実に基づく客観的データで検証し、その価値を証明することができる。直感的に正しいと考えていたことが間違っていたという話はよくあることだ」

Nielsenのマルコ・パレンテ氏

「自社のサイトやコンテンツに触れているオーディエンスの事を理解することが、最も重要な計測の目的である。そこから拡張し、視聴者をより理解していくために、年齢・性別などのデモグラフィック情報や、競合他社と比較した場合の視聴者属性の違い・類似点について理解することが基本である」

Adobeのスコット・スミス氏

「デモグラフィック情報も重要だが、ユーザーの行動についても理解することが重要である。特に広告やEコマースによってサイトの収益化を図る場合、サイトに訪れたユーザーが取る行動、特に動画を視聴した後に取る最初の行動に注目することが大切になる。サイト内でのページ遷移やそのトレンドを理解し、成功しているUIやサイト、ページ構成や動画のコンテンツ、レコメンデーションなどを、他のユーザーやセクションへ横展開して成功をさらに広げていくことが必要となる」

 いずれのパネリストも効果測定の目的としては、「動画コンテンツのパフォーマンスを最適化する」「視聴者・ユーザー・訪問者がWebサイトやビジネスにもたらす価値を適切に評価する」という2点があることで一致していた。

Q2. 動画計測には、視聴回数や視聴時間など様々な計測指標があります。最も重要だと考えるのはどれ?

Nielsenのマルコ・パレンテ氏

「まず、動画の視聴時間。次に視聴回数だ。広告による収益化を図っているサイトが我々の顧客に多いが、収益の最大化にはサイトの滞在時間が非常に重要な指標になっている。動画コンテンツは滞在時間を長くする最も有効なコンテンツであり、動画の視聴時間・視聴回数を増やすことがサイトの滞在時間増加に等しい。動画コンテンツの最適化によって滞在時間を増加させるというのが最大のテーマになっている」

comScoreのダン・ピーチ氏

「最も重要なのは動画視聴時間。特に広告をマネタイズの主要方法としているサイトの場合、動画が“何回見られたか”よりも“何分見られているか”のほうが、広告挿入機会を正しく表し、広告収益との相関が強いからだ。パネルベースの計測では、実際にエンゲージして動画を見ているかも計測可能だ。多くのユーザーは動画を見ながらメールをチェックしたり、チャットをしている。動画を流しっぱなしでPCを離れているかもしれない。こういったユーザーの行動を追跡することも可能だ」

Brightcoveのトラビス・ライト氏

「各動画での離脱率、アテンションスパン(動画コンテンツにおいてN秒まで視聴している人が何%いるか)が最も重要な2つの指標だ。“ユーザーの興味に関連している内容か”“ユーザーに伝えたいメッセージがきちんと伝わっていか”を評価し、動画コンテンツの最適化を行うためだ。ユーザーのエンゲージメントがフィードバックとして表れる、という動画ならではの指標であり、テキストやイメージでは得られない貴重な情報だ」

Adobeのスコット・スミス氏

「動画視聴時間です。広告収益に関する面だけでなく、ユーザーによるサイトやブランドとのエンゲージメントがどれくらいあるかを見る指標として最適だと考えている。Webサイトのブランド価値を高めていくためには、より多くのユーザーをより長い時間サイトに滞在させておくことが必要だ。サイト内でブランドやコンテンツに触れ、ユーザーがエンゲージしてこそ、対話が生まれ、顧客や見込み客との長期的な関係が築くことができるだろう」

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