単なる広告提案だけではなく、利益を生む仕組みを提案

　── まず、営業本部が電通ダイレクトフォースでどのような事業を展開されているのか教えて下さい。

　古後氏：営業本部は「DAサーチ＆リンク」という電通のグループ会社に存在した営業本部が母体です。インターネット広告に強みを持ちますが、統合キャンペーンや制作物管理まで、マス／ネットの垣根を超えた幅広いマーケティング支援を展開してきました。

　西川氏：もともと、当社の主なクライアントは通販事業者様でした。通販事業者様のビジネスに関わる部分を上流から下流まで支援できる、具体的には事業計画から始まり、メディアプロモーションからコールセンター、フルフィルメントまで通しての事業パートナーシップを構築してきました。そこに、営業本部が加わり、オンラインでのプロモーションを掛け合わせた新しいビジネスモデルを構築できる体制となりました。

　篠田氏：現在の営業本部は、通販事業者様の他、金融、情報通信、エンタテインメント…と幅広い業種のクライアントとお取引いただいております。業種・業界問わず、クライアントの事業に貢献する為のマーケティング施策を提供できる体制を構築しております。

　── サイトを拝見すると「事業パートナー」という言葉を強く打ち出されていると感じます。御社が意図する事業パートナーとはどのような意味なのでしょうか。

　古後氏：従来の『広告代理店』という枠組みを超えて、クライアントの事業に貢献していくというメッセージを込めています。例えば、インターネット広告の場合はCTR／CVRの向上までが広告代理店の役割という意識が一般的だと思いますが、私たちは「いかに利益を生んだのか」という点をKPIとしています。たとえクリック率が高くても、業績につながらなければ失敗、という考え方です。

　── 広告がいかに「利益」へ貢献したのかを可視化するということでしょうか。

　篠田氏：例えば100万円のプロモーションコストをかけて、売上が1,000万円あったとします。一見「儲かった」ように見えますが、仮に商品原価が900万円かかっていたとすると、コストは合計1,000万円。これでは利益が出ていないどころか、人件費などを考慮すると赤字になってしまいます。広告代理店であれ、広告の効果測定だけをしていると、全体像が見えなくなるんです。

　西川氏：売上は、小さなことの積み重ねで生まれます。例えば通販事業を例にとると、ターゲットを誰にするか、どんな媒体でどんなプロモーションを行うか、商品に何を同梱するか、商品が届いたあとにどんなメールを送るか、などトータルマネジメントが必要です。プロモーションの効果だけ管理しても、業績は良くなりません。クライアントの「事業パートナー」として、これら一つひとつのSTEPの状況を把握し、PDCAを回し中長期的なビジネス拡大につなげるのが、私たちのミッションです。

　古後氏：営業本部はクライアントを直接開拓・担当しています。その上で、必要に応じ、電通やグループ会社各社が持つシナジーを活用または協業し、クライアントからのあらゆるご要望にお応えしています。

　篠田氏：事業パートナーとして信頼いただくことは嬉しいですが、その分責任が重くなります。広告を掲載し効果検証して終わり、ではないですから。その広告が業績にどう貢献したのか、利益につながらなかった原因は何か、どんな改善をすべきか、など常に考え続けなければいけない。特にインターネット広告では、枠を購入するだけではなくPDCAを回してより広告効果を高める、いわゆる「運用型広告」が主流となっています。

クライアントは“事業拡大”を求めている

　── 「運用型」というお話が出ましたが、具体的にはどのような運用を行っているのでしょうか。

　西川氏： 弊社の強みとして、日々蓄積されるレスポンスデータがあります。各データを集積し、以降の施策に反映するということはインターネットの世界では当たり前の話ですが、弊社の蓄積データはそれにとどまらず、インターネットメディア以外にも広がっており、そのデータを各媒体ごと、商材の特性ごと、エリアごとなど様々な切り口から分析することにより「クライアントごと」に最適化していく、その過程の中にはメディア各社との交渉などハードルは多々あります。

　その中で当社はこれまで培ってきた分析力と電通グループだからこそ持つシナジーを掛け合わせ、インターネット広告で実現している改善のPDCAを、マス媒体も含めて提供することに取り組んでおります。

　古後氏： メディアだけでなく、LINEを使ったプロモーション提案なども行います。ロッテさんと2012年秋、LINEのスタンプショップで「コアラのマーチ」スタンプを提供する施策を、当社直扱いで実施しました。

　 ── 反響はどうだったのでしょうか。

　篠田氏：約1か月間スタンプを配布、同時にスーパーなどの売場のPOPも制作し、593万ダウンロードを達成しました（※現在は終了）。また、売上への貢献という点でもスタンプを提供開始して2週間くらい経った、2012年11月14日時点のコンビニエンスストアの売上は前年度比116.7％、11月21日時点は111.5％、スーパーマーケットの売上は、特売などの影響を鑑みる必要があるものの、10月29日時点で前年度比143.4％という結果を残すことができました（参考記事）。

　593万人にリーチできる広告はそうないですし、何よりLINEというニューメディアの活用により、かつて「コアラのマーチ」を購入した大人層や、購入経験がなかった新しい層が商品を手にして下さり、結果的に商品の売上向上に貢献できた事は、嬉しい限りです。この施策は『ハーバード・ビジネス・レビュー』にも掲載され、今年8月開催のLINE主催のビジネスカンファレンスでも、成功事例として紹介されました。このような施策を実施できるのも、当本部の強みですね。

　もちろん、華やかな仕事ばかりではないです。例えば先述の運用型広告の場合、担当者は、掲載開始後に広告の管理画面を通じて、レポートデータを一つひとつ確認・検証しています。こうした地道な作業の積み重ねが、この領域での当社独自のノウハウ蓄積に繋がっています。

　── クライアントのニーズはどのように変化してきているとお感じでしょうか。

　古後氏：要求が多様＆高度化しています。よいものを作れば売れる「プロダクトアウト」の時代から、顧客のニーズを深く掘り下げる「マーケットイン」の時代に変わりました。マーケティングが大切だということで、「CMO（Chief Marketing Officer）」を置く会社も増えているように感じます。

　篠田氏： マーケティング部門の社員数も増えているようです。昔は、部長と担当者の2名体制という印象でしたが、今は「ソーシャルメディア担当」「SEM担当」のように役割が細分化されて、倍くらいの人数に増えていたり。

　西川氏： 外部からスペシャリストを採用する会社も増えましたね。かつては、新卒でその会社に入社し、ジョブローテーションでマーケ部門に回ってきた方が多かったですが、最近はネット専業の広告代理店出身の方がいらっしゃったりします。

　専門性を発揮するために担当を細分化する一方で、クライアントが求めているのは、ビジネススケールの拡大です。つまり我々は、「点」の施策ではなく「線」での活動を求められていると思っています。

チャレンジ精神を持った人には活躍の場を用意

　── 御社サイトを拝見すると「OtoOマーケティングラボ」というオウンドメディアも展開されていらっしゃいます。OtoOに注力されているのは御社の特徴でしょうか。

　古後氏：おっしゃる通りです。が、「OtoOをやります」と営業して回ったことはないです（笑）。最も大切なのは、我々のクライアントのお客様＝消費者を知ることです。顧客データなど、様々な情報から行動を把握して、はじめてマーケティング施策が生まれます。時代特性を考えた場合、それが結果として「OtoO」になることが多い、というだけです。

　篠田氏：ソーシャルメディアの発達やスマートフォンの普及によって、消費者は常にオンラインにつながっています。企業はリアル店舗の楽しさをオンラインで感じてもらうこともできますし、オンラインで蓄積された顧客データをリアル店舗で活用することもできるようになりました。オンライン・オフラインと隔てるのではなく、様々な形で企業に触れて頂き、ファンを増やしていけたら、と思っています。

　古後氏： 多くのネット専業代理店が存在する中で、後発である私たちの運用レベルは正直低かった。他社と比較されて、叱られることもありました。でも私も含めて営業本部に所属する全員が考えて、検証して、という一連のサイクルを何度も繰り返し、学んだのです。今はそこそこ自信あります（笑）。

　── なるほど、ご苦労があったのですね。今後の展望を教えてください。

　古後氏： 当社と当本部をさらに成長させるため、「事業パートナー」という我々の姿勢に共感し、一緒に働いてくれる方をもっと増やしたいと思っています。正直、運用型のビジネススタイルは人手がかかります。つまり素晴らしいスタッフが増えないと、我々の成長もないのです。

　西川氏：“指名”で仕事をいただくことに喜びを感じられる方は、我々のカルチャーに合うでしょう。クライアントの「事業パートナー」である以上、発注は会社ではなく信用している個人指名で届きます。

　篠田氏：「自分の名前を売ってやろう」という気概やチャレンジ精神があれば、広告業界出身でなくてもOKです。定型的な仕事はないですし、待っていて仕事が与えられることもないですが、自分を高めたい人にはよいのではないでしょうか。

　古後氏： 当社は、クライアントの収益につながることなら、テレビであろうと、ネットであろうと、クリエイティブであろうと、あらゆるサービスを提供することができます。「(ネット広告だけやマス広告だけという)提案の領域などに捉われず、今以上にクライアントの収益に貢献したい！」というジレンマを感じている方は、メールでも電話でもよいので、是非当社にアクセスして欲しいです。今よりも広い視点で、クライアントのお役に立てるはずです。

　──　ありがとうございました。