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“事業パートナー”の視点でマーケティングを支援
OtoOマーケティングにも積極的な電通ダイレクトフォース

2013/09/30 11:00

 マスメディア、インターネットなどのメディアの他、単品通販向け事業戦略全般などを通じてクライアントの事業拡大に貢献する「電通ダイレクトフォース」。営業本部を立ち上げた昨秋以降は、データを起点としたOtoOマーケティングに積極的に取り組み、単なる広告の提案だけではなく、利益を生む仕組みづくりまで踏み込んだ提案を積極的に行っています。「事業パートナー」としてクライアントの事業拡大を支援する同社の取り組みを伺いました。

 株式会社電通ダイレクトフォース 営業本部 営業1部 部長 篠田英明 氏(写真右)
営業2部 部長 古後淳 氏(写真中央)、営業3部 部長 西川良輔 氏(写真左)
株式会社電通ダイレクトフォース 営業本部 営業1部 部長 篠田英明 氏(写真右)、営業2部 部長 古後淳 氏(写真中央)、営業3部 部長 西川良輔 氏(写真左)

単なる広告提案だけではなく、利益を生む仕組みを提案

 ── まず、営業本部が電通ダイレクトフォースでどのような事業を展開されているのか教えて下さい。

 古後氏:営業本部は「DAサーチ&リンク」という電通のグループ会社に存在した営業本部が母体です。インターネット広告に強みを持ちますが、統合キャンペーンや制作物管理まで、マス/ネットの垣根を超えた幅広いマーケティング支援を展開してきました。

 西川氏:もともと、当社の主なクライアントは通販事業者様でした。通販事業者様のビジネスに関わる部分を上流から下流まで支援できる、具体的には事業計画から始まり、メディアプロモーションからコールセンター、フルフィルメントまで通しての事業パートナーシップを構築してきました。そこに、営業本部が加わり、オンラインでのプロモーションを掛け合わせた新しいビジネスモデルを構築できる体制となりました。

 篠田氏:現在の営業本部は、通販事業者様の他、金融、情報通信、エンタテインメント…と幅広い業種のクライアントとお取引いただいております。業種・業界問わず、クライアントの事業に貢献する為のマーケティング施策を提供できる体制を構築しております。

 ── サイトを拝見すると「事業パートナー」という言葉を強く打ち出されていると感じます。御社が意図する事業パートナーとはどのような意味なのでしょうか。

 古後氏:従来の『広告代理店』という枠組みを超えて、クライアントの事業に貢献していくというメッセージを込めています。例えば、インターネット広告の場合はCTR/CVRの向上までが広告代理店の役割という意識が一般的だと思いますが、私たちは「いかに利益を生んだのか」という点をKPIとしています。たとえクリック率が高くても、業績につながらなければ失敗、という考え方です。

 ── 広告がいかに「利益」へ貢献したのかを可視化するということでしょうか。

 篠田氏:例えば100万円のプロモーションコストをかけて、売上が1,000万円あったとします。一見「儲かった」ように見えますが、仮に商品原価が900万円かかっていたとすると、コストは合計1,000万円。これでは利益が出ていないどころか、人件費などを考慮すると赤字になってしまいます。広告代理店であれ、広告の効果測定だけをしていると、全体像が見えなくなるんです。

 西川氏:売上は、小さなことの積み重ねで生まれます。例えば通販事業を例にとると、ターゲットを誰にするか、どんな媒体でどんなプロモーションを行うか、商品に何を同梱するか、商品が届いたあとにどんなメールを送るか、などトータルマネジメントが必要です。プロモーションの効果だけ管理しても、業績は良くなりません。クライアントの「事業パートナー」として、これら一つひとつのSTEPの状況を把握し、PDCAを回し中長期的なビジネス拡大につなげるのが、私たちのミッションです。

 古後氏:営業本部はクライアントを直接開拓・担当しています。その上で、必要に応じ、電通やグループ会社各社が持つシナジーを活用または協業し、クライアントからのあらゆるご要望にお応えしています。

 篠田氏:事業パートナーとして信頼いただくことは嬉しいですが、その分責任が重くなります。広告を掲載し効果検証して終わり、ではないですから。その広告が業績にどう貢献したのか、利益につながらなかった原因は何か、どんな改善をすべきか、など常に考え続けなければいけない。特にインターネット広告では、枠を購入するだけではなくPDCAを回してより広告効果を高める、いわゆる「運用型広告」が主流となっています。

電通ダイレクトフォースの、事業パートナーや利益貢献に対する考え方や事例が掲載されたページはこちら


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