Check

　マーケティング活動が計画通りなのか否かを確認する作業が必要です。 活動終了時には、計画時に具体的な目標値で設定した定性目標あるいは定量目標を達成したのか否かを評価し、活動中であってもその進捗などを評価します。

　定性目標においては、KPI（Key Performance Indicator：重要業績評価指標）を設定することが難しいと思われがちですが、その分析に使われる米国最新手法（共分散構造分析）があります。次ページで詳しく紹介します。

Action

　Actionは計画と実施のギャップを埋めるための処置や改善をすることです。実施後であれば、次回の活動に役立てるために改善ポイントを探し出して明確にします。実施中であれば、何がいけなかったのか、何か改善するポイントはないのかを常に検討する必要があります。

　セミナーイベント時におけるセッションコンテンツ、展示会のデザイン、会場選びなどはなかなか改善活動ができませんが、ランディングページ、電子メールのコンテンツ、集客プロモーションなどは都度の改善が可能です。

　Actionは実施後はもちろん、実施中も非常に重要です。実施後に「なんかダメだったね」では困るのです。最善の処置や改善を行なったにもかかわらず未達成であることは致し方ありませんが、処置や改善を行わずに失敗することは許されません。

CSFとCFF

　KPIに大きな影響を与える要因としてCSF（Critical Success Factor：重要成功要因）があります。CSFはPlan時にKPIで設定された目標値を達成するための成功要因として設定し、DoにおいてCSFを実現していきます。CSFについてはご存知の方も多いと思います。

　私が提唱したいのは、CFF（Critical Failure Factor：重要失敗要因）です。CFFは、CHECK時に用いるためのものです。マーケティング活動やリードジェネレーションの実施後において、対外的な失敗がなくても、社内的な失敗、改善点は多々あるはずです。

　自社、パートナー、参加者、運営会社などのステークホルダーの不満足要素に影響を与えた重要要因は何だったのか、その重要要因を与えた失敗要因は何だったのか、図1の原因結果グラフのような図を作成して検討します。図1の例だと、失敗要因6と重要失敗要因3に問題の本質があることがわかります。

図1：失敗原因の分析