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B2Bマーケティングならではのメッセージ開発、メール、ランディングページ施策[オンラインリードジェネレーション]

2013/11/07 08:00

 本連載では、B2B企業のマーケティング担当者がどのようにリードジェネレーションをすれば、売上につなげることができるのかを解説していきます。今回はオンラインリードジェネレーションについてです。

 第4回までは、リードジェネレーション活動として展示会とセミナーを中心に解説してきました。 つまり、オフラインのリードジェネレーション活動です。

 しかし今は、インターネットやソーシャルメディアを使ったオンラインのリードジェネレーションもあります。今回は、オンラインリードジェネレーションにおいて考えるべきポイントについて解説します。

オンラインリードジェネレーションで間違えやすい、認知度向上との違い

 オフラインによるリードジェネレーションは、これまで見てきた展示会やセミナーなどが一般的です。一方、オンラインによるリードジェネレーションとなると、Webサイト、Web広告、メルマガ、ソーシャルメディアなどが活用できます。

 注意すべきは、リードジェネレーションと認知度向上(Awareness Up、Visibility Up)は別の活動だということ。バナー広告やホワイトペーパーダウンロードなどのオンラインプロモーションがありますが、メールアドレスや会社名などのコンタクトできる情報=リードが得られなければ、それはあくまで認知度向上活動にすぎません

 みなさんご存じの「AIDMAの法則」というのがあります。最近では、 「AISAS」というのもあります。いずれも、消費者行動の段階を示しています。

AIDMA Attention(注意)→ Interest(関心)→Desire(欲求)→ Memory(記憶)→Action(行動)
AISAS Attention(注意)→Interest(関心)→ Search(検索)
→Action(行動、購入)→ Share(共有、商品評価をネット上で共有)

 認知度向上活動は、AIDMA(AISAS)でいうところのAttentionとInterestに当たります。つまり、ゼロの状態から注意に移行させる、あるいは注意の段階から関心へ移行させるという施策です。バナー広告や、オプトインメールのはじめの数行などはここに当たります。

 一方、リードジェネレーション活動は、SearchとActionにあたり、関心の段階から欲求へ移行させる、あるいは検索から行動に移行させる施策です。立案すべき施策がどの段階からどの段階へ移行させる活動なのかを明確に想定する必要があるのです。

オンラインリードジェネレーションにおける「リード」とは

 第2回でも解説したとおり、リードは、リードジェネレーション活動によって獲得されるものです。リードジェネレーションで獲得すべき最低限の情報はメールアドレスでしょう。できれば、電話番号、会社名、部署名、役職、ニーズなどがわかればなお良いのですが、これらの情報を得るのは簡単ではありません。

リードが顧客になるまで

オンラインでも質と量はトレードオフ

 オンラインリードジェネレーションにおいても、またトレードオフが発生します。たとえば、「ホワイトペーパーや導入事例などが必要であれば、詳細なアンケートに回答してください」といった施策が考えられます。

 アンケートに協力してくれた潜在顧客はパイプラインになる確度が高い、すなわちコンバージョンレートが高いと言えます。しかし、そうした手間をかけることで、リードの獲得数は少量になってしまうかもしれません。

 一方、単純にメールアドレスだけの入力であれば、それほど手間がかからないため、リードの獲得数は多くなりますが、当然、コンバージョンレートは低くなります。

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