オンラインリードジェネレーションでもっとも重要なメッセージ開発

　認知度向上施策とリードジェネレーション施策の区別や役割の違いを踏まえた上で、オンラインリードジェネレーションの施策には「メールプロモーション」や「ランディングページ」などがありますが、いずれにおいても重要なのは、メッセージの開発です。

ベンダ視点に注意　顧客の潜在ニーズを引き出す

　B2Bでありがちなのは、製品視点、ベンダー視点になりがちなこと。その視点が有効な場合もありますが、強みは顧客がその機能や特徴に魅力を感じる、便益を感じることでなければ無用の長物です。

　多くのB2Bマーケターは、「顧客は◯◯な課題を抱えており、この解決方法が必要だ。だから解決方法を前面にしたメッセージにしよう」という発想法になるでしょう。しかし、「顧客は◯◯な課題を抱えており」に疑問を持ち、熟慮することも必要です。

　本当にそうなのか？　もっと根源的な課題はないのか？　逆に表層的な課題はないのか？　今さらですが、潜在顧客に刺さるメッセージを繰り出すには、顧客視点で顧客の潜在ニーズ（気づき）を呼び起こすことが必要なのです。

自社製品はどの段階にあり、誰に届けたいのかを明確に

　自社製品やブランドの特性、自社製品の市場での状況などは様々です。ガートナー考案のハイプサイクルにおける黎明期と回復期では、伝えるべきメッセージも、伝えるべき相手の種類も違ってきます。

　また、イノベーター理論に従ったメッセージ開発も必要です。リードジェネレーションしたい製品は、既存製品のクロスセルやアップセルなのか、付加価値製品なのか、販売中の製品で概ね市場に認知されているがもっと市場浸透させて多くを売りたいのか、全く新しい新製品なのでアーリーアダプターをターゲットにしたいのか。それぞれの場合によってメッセージも違ってくるはずです。

　ここを誤ると、以後の施策でどんなに頑張っても成果につながりません。施策初期の決定事項なので、あまり時間を割かないマーケターも多いようですが、ぜひ、じっくり取り組んでもらいたいと思います。

媒体その1「メール」：B2Bリードジェネレーションではテキストメールが妥当

　メールは、オンライン、オフラインを問わず、リードジェネレーション施策に欠かせない誘導手段です。ご想像のとおり、サブジェクト（件名）がもっとも重要です。先述したメッセージ開発のノウハウを活用して、顧客が開封したくなるようなキャッチーなサブジェクトをつけてください。

　すでにメールマーケティングの経験があるなら、HTMLメールにすべきかテキストメールにすべきかは迷うところでしょう。リードジェネレーションにおいては、HTMLメールのリスクを考えるとテキストメールが妥当な選択ですが、用途次第でHTMLメールを効果的に活用できたら理想的です。