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指名検索数は4.3倍に!NTTドコモ「kikito」のガジェット系動画クリエイターを起用した施策

 NTTドコモが2021年にローンチした家電レンタル・サブスクサービス「kikito(キキト)」。未開拓の市場で新規事業を拡大させるため、同社ではHakuhodo DY ONE(※)の「常駐型コンサルティングサービス」を利用しながらマーケティング活動を行っている。高い専門性を備えたマーケティング人材が、事業を深く理解した上で施策の立案・実行を支援した結果、どのような成果が生まれたのか? NTTドコモとHakuhodo DY ONEの両担当者に話をうかがった。 ※Hakuhodo DY ONEは、アイレップとデジタル・アドバタイジング・コンソーシアムが統合し、4月1日に設立した新会社です。本記事は2024年3月時点の情報を基に執筆しています

スマホ以外の接点を強化する狙い

──最初に「kikito(キキト)」がどのようなサービスなのか教えてください。

櫻井:kikitoはNTTドコモの家電レンタル・サブスクサービスです。アクションカメラやVRゴーグル、美容家電、フィットネスなど、様々な領域の最新家電やデバイスを気軽に試していただけます。

NTTドコモ 櫻井和幸氏
NTTドコモ プロダクトマーケティング本部 プロダクト戦略部 ビジネスプラットフォーム ビジネスプラットフォーム担当課長 櫻井和幸氏

櫻井:たとえば「旅行のときだけカメラを使いたい」など、期間を日単位で選びたい方には短期レンタルプランを、月額定額制で好きなだけ使いたい方には月額サブスクプランを用意しています。商品によって条件は異なりますが、一定期間利用すると、その商品はお客様のものとなる仕組みです。

kikitoのサイトトップ
kikitoのサイトトップ

櫻井:kikitoを利用いただくメリットは、購入前に試せることにあります。特にVRゴーグルのような先進性が高い製品の場合、興味はあってもなかなか購入に踏み切れない方が多いですよね。また、お子様の月齢が低い時期だけ「見守りカメラ」などのベビー用品を使いたい親御さんのニーズにも対応可能です。

──通信事業をコアに据えるNTTドコモが、家電レンタル・サブスクサービス事業に参入した背景をお聞かせください。

櫻井:通信事業の場合、お客様との接点はスマートフォンがメインとなります。スマートフォンは今後も重要なデバイスであり続けると考えていますが、5GやAI、XRといった最新技術のポテンシャルをお客様に最大限感じていただくにあたり、スマートフォンだけでは不十分になりつつあると感じていました。

 そこで当社では、スマートフォンと何かを組み合わせて価値を生み出したり、スマートフォン以外のデバイスを通じてお客様との接点を強化したりしています。その一環として2021年4月にローンチしたサービスがkikitoです。気軽に試せるサブスクの形をとることで、先進性の高い製品を多くの方々にとって身近な存在にしたいという思いもあります。

前例がなく手探りのマーケティングに課題

──kikitoのマーケティングを実行するにあたり、どのような課題がありましたか?

櫻井:kikitoのローンチに向けて準備を始めた2019年当時は、家電サブスクのプレイヤーが少なかったため、参照できる事例がありませんでした。社内にも当然前例はなかったですし、外に目を向けてもkikitoのマーケティング戦略につながる有効な事例を見つけることができなかったんです。「運用広告とオーガニックをどれくらいの比率にすれば獲得につながるのか」など、手探りの状態で進めていましたが、2022年よりアイレップさんに出向いただき、マーケティングを強化することになりました。

藤原:2022年度に出向という形でNTTドコモにジョインし、2023年度はアイレップの「常駐型コンサルティングサービス」を活用いただく形で櫻井さんのチームに所属していました。

Hakuhodo DY ONE プランニング本部 ストラテジックプランニング局 局長 藤原くるみ氏
Hakuhodo DY ONE プランニング本部 ストラテジックプランニング局 局長 藤原くるみ氏

藤原:常駐型の場合、マーケティングのみならずサービス全体の状況を把握できるため、クライアント企業様の事業に対する解像度が上がり、ビジネスの構造や特徴を踏まえた提案ができるようになります。

 常駐期間はNTTドコモの社員として、物流や商品の調達など広告以外の領域のミーティングにも参加しながら「アイレップのマーケティングの知見をどう活かせばkikitoの新規ユーザー獲得につなげられるか」を考えていきました。

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この記事の著者

和泉 ゆかり(イズミ ユカリ)

 IT企業にてWebマーケティング・人事業務に従事した後、独立。現在はビジネスパーソン向けの媒体で、ライティング・編集を手がける。得意領域は、テクノロジーや広告、働き方など。

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

提供:株式会社アイレップ

【AD】本記事の内容は記事掲載開始時点のものです 企画・制作 株式会社翔泳社

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2024/05/27 10:30 https://markezine.jp/article/detail/45437

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