共分散構造分析

　リードジェネレーションは、多くの潜在顧客や既存顧客にコンタクトできる貴重な場でもあります。自社は認知度があるか、この製品はどう認知されているのか、刺さるメッセージとは何か、マーケティング担当者なら知りたいはずです。

　そこで使える統計解析手法が「共分散構造分析」です。共分散構造分析は、これまでの統計解析手法である回帰分析や因子分析がビジネスシーンに合わないという問題点を解決するために採用された分析手法で、立案した仮説に対してどのくらいのフィット率があるのか、相関度はどのくらいあるのかを調査する統計解析手法です。

　共分散構造分析を使えば、刺さるメッセージ、ブランド認知へのポイント、重要な製品特長などについて知ることができます。

　これまで、マーケティング担当者は、これまでの経験（Keiken）、経験で培った勘（Kan）、最後は度胸（Dokyou）でメッセージやコピーライティングを決定していましたが、この共分散構造分析を使えば、戦略的な仮説（Kasetsu）、仮説の検証（Kemsyou）、検証したデータ（Data）を用いた分析ができます。これまでのKKDとこれからのKKDは、同じKKDでも全く違うのです。

図2：共分散構造分析の仮説モデル例

まとめ

　リードジェネレーションだけに限らず、マーケティング活動にも言えることですが、もっとも重要なのは一貫性です。目的、目標、計画、会場、ターゲットセグメント、コンバージョン率、イベントタイトル、キャッチコピー、メッセージ、集客プロモーション、Webサイト、ダイレクトメール、会場装飾など様々な要素が統合されて実施されますが、1つの基本方針あるいはコンセプトが、どの活動からも透けて見えるように意味や意義を持たせることが重要です。基本方針やコンセプトがぶれることで、活動の多くがバラバラになってしまいます。

　もう1つ重要なのは仕組み作りです。使う手法にもよりますが、展示会、セミナー、オンラインリードジェネレーションなどのいずれの手法もある程度は、気をつけるポイント、ステップごとに必要な決めごと、依存関係がある事柄は決まっています。計画から実施、実施後の改善や反省点までの一連の流れにおいて、これらのアクションアイテムなどをチェックできるプロセス（仕組み）を確立することです。

　これらは、多くの場合属人的であり、ある担当者の知識やノウハウに頼ってしまうことがあります。このようなノウハウはとても重要で有用ですので、暗黙知にせずに形式知に変換して組織内で共有することです。このようなプロセスを仕組みとして確立し、プロセスを改善していくことを継続することで、マーケティング活動やリードジェネレーションはより精緻化し効率的になっていきます。

リードジェネレーションPDCAのまとめ

• 予算配分は一撃の法則で
• PDCAサイクルを愚直にまわして改善活動を行なう
• 一貫性の維持と、仕組みで勝つ