予算、リソース、ブランド……行き詰まる広告業界

　どんなに最適化を尽くしても、広告が“効かなくなる日”がやってくる――。セッション冒頭、Wunderbar代表の長尾氏は、現在の広告業界が直面する課題を整理した。

　「マーケティングの4P（Product・Price・Place・Promotion）のうちプロモーション、特に広告の効果が鈍化しているのではないかと懸念を持つ方も多いのではないでしょうか」（長尾氏）

　まず課題になるのが「予算」だ。大手企業の事業部単位では、一定の予算があっても大量投下に頼った手法で費用対効果が頭打ちになり、クリエイティブの質的改善が課題となっている。一方、中小企業では限られた予算内で最大効果を出す必要があり、広告量ではどうしても勝負できない状況だ。

　次に「リソース」の課題がある。大手企業は承認や社内調整に時間がかかり、スピード感のある施策が打ちにくい。逆に、中小企業では専任人材や制作体制が不足し、質の高いクリエイティブを継続的に生み出すことが難しい。

　さらに「ブランド・認知」の課題も深刻だ。大手企業はブランドガイドラインの縛りで「無難な広告」になりやすく、差別化が困難となる。中小企業はそもそも知名度が低いため、広告を出しても見てもらえない、または信頼されにくい問題を抱えている。

　これらの課題に対する打ち手として、従来は広告の量や、その中での効率改善に偏りがちだった。しかし、スピード、差別化、信頼性といった質の観点では既に限界に達していると長尾氏は指摘した。

解消の一手は、タレントを“起用”ではなく“活用”すること

　そこで課題解決のキーワードとして長尾氏が掲げるのは「量から質へ」の転換だ。その実現手段として、「タレントの素材活用」を提示する。

　長尾氏は、タレントの価値を2つの要素で定義している。1つ目は「アテンション」で、一瞬で目を引く力（信頼・知名度）によりCTRを改善する効果。2つ目は「ストーリー」で、タレント独自の思想や生き方（人間性）によりCVRを向上させる効果だ。

　しかしこれまで、タレント起用は「金額が高い」「時間がかかる」「レギュレーションが厳しい」などの課題があった。特にデジタル広告はPDCAを回して改善を繰り返す運用がベースとなるため、従来のような撮影を行う形でのタレント活用は非現実的な選択肢となっていた。

　この課題を解決するためにWunderbarが開発したのが、IPマーケティングプラットフォーム「Skettt（スケット）」だ。タレントの素材をあらかじめデジタルデータ化することで、最短1ヵ月、10万円から利用可能なIP契約サービスである。

　「Skettt」ではタレントの画像だけでなく、音声や動画素材も提供しており、SNS広告や縦型ショート動画制作まで対応可能だ。参画タレント数は300名以上、素材数は10万点以上。膨大なデータの提供から、効果測定・分析・フィードバックまで可能な仕組みとなる。

　「タレントの素材も、事前に撮影した素材を使用しているのか、その商品のために新たに撮影したのか、見分けが付かないレベルまで合成技術が向上しています。私たちの掲げる『検証型のIP活用』を通して、タレントは起用から“活用”の時代になっていくと考えています」（長尾氏）