クリック単価169％増。増え続ける検索広告費
検索創出型マーケティング（SCM：Search Creation Marketing）は、「第三者による客観的な情報発信によって、コンバージョンにつながる検索流入を直接的に創出する手法」だ。PR活動や運用広告などを通じて、ユーザーによる検索行動を新たに創り出すことを目指す。
「2025年インターネット広告媒体費 詳細分析」によれば、日本のネット広告費は3兆円の市場規模に達し、そのうち約4割をリスティングなどの検索広告が占めている。AIやSNSの台頭で「検索離れ」と言われる中でも、検索広告費は前年比107.4％という伸び率で推移しており、石原氏は「この構造は今後もおそらく変わらない」とみている。
中でも注目すべきは、マーケティングファネルの最下層にあたる、コンバージョン直前の顕在層を対象とした「今すぐ獲得」ゾーンだ。この段階にいるユーザーは、キーワードやブランド名・会社名で検索するため、購買などの意向・意欲が高い。 比較的CPAが低く抑えられ、効率的なコンバージョン獲得が期待できるが、その一方で、母数が限定的で、対象キーワードも多くはないため過密化する傾向にある。
また、キーワードマーケティングで運用した検索広告のデータを見ると、平均クリック単価は右肩上がりの上昇を続け、10年前比で169%に達している。
「そもそも検索広告は、検索されて初めて表示される構造上、キーワードの検索ボリューム自体がスケールの上限を決めてしまいます。一方、ファネルへの流入を増やすために認知施策を採用する場合、テレビCMを打つなら制作費を含め最低でも5,000万円、平均で数億円規模のコストがかかります。すべての企業が投じられる規模ではありません」（石原氏）
「PR×マーケティング」でコンバージョンしやすい検索を創出
そこでPRと運用型広告をかけ合わせ、「今すぐ獲得」ゾーンでコンバージョンを獲得できる一般名詞や固有名詞の検索数を、意図的に、費用対効果よく増やす。これが石原氏の提唱するSCMだ。レッドオーシャン化している「今すぐ獲得」ゾーンの幅を広げる発想である。
しかし当然ながら、広告に比べるとPR特有の不確実性はつきものだ。それでもSCMでは「マス広告の10分の1程度のコストで同程度の効果を実現した事例も出ています」と石原氏は振り返る。
「私たちはPRの定義を、従来型の金額報酬を介さないメディア掲載を狙うパブリシティよりも、大きく捉えています。たとえば、認知向けの広告に対してPR的な発想を活かしたコンテンツ施策を掛け合わせることで、擬似的なPR効果を狙うのです。具体的には、YouTubeの広告配信で第三者の声として導入先企業の事例を入れる、記者発表会を開く、インフルエンサーを活用する、などの施策がそれに当たります」（石原氏）
こうしたPR施策によって検索ボリューム自体を増やし、その後は検索行動の受け皿となる運用型広告との合わせ技によってランディングページへ流入を促し、最後はコンバージョンへと導く――この一連の流れを戦略的に行うのが石原氏の唱える理想的なSCMの全体像だ。
