「ベイブレード」誕生から25年目の挑戦
「3、2、1 GOシュート！」
この掛け声を聞いて、思わず胸が熱くなる人も少なくないだろう。タカラトミーが1999年に発売を開始した「ベイブレード」は、伝承玩具「ベーゴマ」を現代風に進化させた対戦玩具だ。専用のランチャーでコマを勢いよく発射し、スタジアムの中でぶつかり合う――シンプルながらも白熱するバトルが最大の魅力の長寿シリーズである。
そのベイブレードが、2023年7月に第4世代となる「BEYBLADE X」を発売するにあたって、大きな課題に直面していた。
「昨今アソビ心をもった大人『キダルト』市場が拡大しており、ベイブレードもより成長していくためには、大人にも遊んでもらえるものにする必要がありました」。そう語るのは、タカラトミーのグローバルベイブレード事業部で、マーケティングを担う篠永氏だ。
“子どもの頃のおもちゃ”としての認知の強さは、裏を返せばそれ以外の層との間に高い心理的ハードルを生み出す。ベイブレードを始めたいが、大人がベイブレードで楽しむ場所がない、ということがターゲット拡大の足かせになっていた。この壁をどう乗り越えるか。それが、新シリーズ発売にあたってのチームの最大の命題だった。
課題解決のコアアイデアは「ギアスポーツ」
解決の糸口となったのが、ブランドの定義そのものを変えるというアプローチだ。そこで、タカラトミーとThe Breakthrough Company GO（株式会社GO）が共同で磨き上げたコアアイデアが「GEAR SPORTS」だ。「もう、遊びじゃない。」というメッセージを中心に据えて、ベイブレードをスポーツの一種として再定義したのだ。
このコアアイデアには、2つの狙いがあった。1つ目は、「子どものおもちゃ」という固定概念を打破し、大人のプレイ人口を増やすこと。2つ目は、大人のプレイヤーが増えることで、その姿に憧れた子どものプレイ人口もあわせて増やすという連鎖効果を生み出すことだ。
では、この秀逸なコアアイデアはどのような過程を経て生まれたのか。新シリーズの構想として、タカラトミー社内では「スポーツ」をコンセプトに取り入れたいという意志はあった。ただ、それをどのようなコミュニケーションで世の中に伝えるか。その言葉と設計が定まっていなかったと、The Breakthrough Company GOのCreative Directorである小林氏は振り返る。
