国内でも存在感を高めるグローバルブランド「SHISEIDO」

──はじめに、ブランドについての簡単な紹介をお願いします。

山本（資生堂）：「SHISEIDO」は、1872年東京銀座創業の資生堂の遺伝子を継承するグローバルフラッグシップブランドです。コンセプトは「アート＆サイエンス」。感性の領域と科学技術による最先端の効果・効能を掛け合わせた商品を展開しています。

山本（資生堂）：近年、資生堂の成長を牽引するコアブランド3つの1つに選定され、国内でも2年連続で2桁の伸長率を維持するなどシェアを大きく伸ばしています。日本市場では3つの柱を軸にコミュニケーションに注力しています。

　1つ目がスキンケアです。「アルティミューン」「オイデルミン」「モイスチャライザー」の3アイテムによるスキンケアをエントリーのステップとして提案し、サイエンスの観点からの訴求を強めながらリピーター顧客の定着を重点施策としています。

　2つ目はベースメイク。リキッドファンデーションが2024年に大きな反響を呼び、「このファンデーションで『SHISEIDO』を初めて知った」という新規顧客との接点を大幅に拡大しました。

　3つ目が最高峰ラグジュアリーライン「フューチャーソリューション LX」で、日本美を体現するパッケージにより国内外の利用者を着実に増やしています。

なぜ今、CRMが重要か？「嫌われないコミュニケーション」

──情報が溢れる現代において、CRMの重要性はどのように変化していると感じますか？

山本（資生堂）：生活者は自分の興味のある情報だけを選んで消費できるようになっており、的外れなコミュニケーションを続けると、離脱にとどまらずブロックされて二度と接点を持てない状況に陥るリスクがあります。一律の情報発信はもはや成り立ちません。

柴田（TimeTechnologies）：新規顧客獲得中心のモデルは限界を迎えつつあります。AI検索によるサイトへの流入減少、プライバシー規制によるリターゲティングの制約など従来型手法が効きづらくなる中、CRMを「売上とお客様との関係性を支える基盤」として捉える企業が増えています。初回購入後もその方に合った情報を届け続けなければ、商品の良さは忘れられてしまいます。

廣田（資生堂）：LINEは既に多くの方の生活インフラとなっており、自社アプリと比べてもお客様とのつながりを確保するツールとして最適です。会員証提示やポイント確認ができるリッチメニューは、お客様が能動的に情報を取りに来る「ブックマーク的な機能」として位置づけており、会員証・ポイント残高・新商品情報を集約することで毎月相当数のクリックを獲得しています。

廣田（資生堂）：メッセージ配信と異なり、タイムリーなプロモーションを常時表示させることができる点が強みです。コミュニケーションの中身は、企業側が伝えたい情報を一方的に発信するのではなく、「こういう情報が欲しかった」とお客様に感じていただけることを第一に考えています。