白黒ポテチは単なるデザイン変更ではない

　カルビーが、2026年5月25日出荷分から、「ポテトチップス」「かっぱえびせん」「フルグラ」など主要商品のパッケージを白黒化すると発表し、大きな話題となっている。一見すると単なるパッケージデザインの変更、あるいは石油由来のナフサ不足による印刷インクや溶剤、樹脂などの供給制約に対応するためのコスト対策と受け止める人も多いだろう。

　しかし、この出来事はもう少し大きな文脈で捉える必要がある。背景には、ナフサをはじめとする石油由来資源への依存、包装資材の供給制約、原材料価格の高騰、そして企業がこれまで当たり前に使ってきた資源のあり方を見直さざるを得ない社会状況がある。カルビーの白黒化は、一企業の商品パッケージの問題ではなく、資源大量消費型社会が転換点に差しかかっていることを示す象徴的な出来事と考えられる。

　これまで企業は、商品の魅力を伝えるために色、印刷、光沢、画像、ロゴ、キャラクター、売場での視認性などを最大限に活用してきた。パッケージは商品を守る包装であると同時に、ブランド体験を構成する要素でもあった。とすれば、資源使用量を減らすためにパッケージを簡素化する行為は、単に印刷コストを下げる話ではなく、ブランド体験の再設計を必要とする。

　さらにパッケージには、消費者を守るための情報インフラとしての役割もある。原材料、添加物、アレルギー表示、内容量、賞味期限、保存方法、栄養成分など、消費者が安全に商品を選ぶための情報は食品表示法などの法制度に支えられている。

　一方で、これからの社会は環境負荷を下げ、資源使用量を最小化していくことも求められる。消費者保護のための情報を維持しながら、包装に使う資源やインクを減らせるのか。ブランド体験を損なわずに、より少ない資源で商品を届けられるのか。企業のマーケティングと社会全体のサステナビリティはどう両立できるのか。この問いは、カルビーだけでなく、食品・飲料・消費財メーカー、流通、小売、包材メーカー、行政、そして私たち消費者全体に向けられている。

パッケージは“ブランド体験”であり、“売場を含む総合体験”でもある

　カルビーの白黒ポテトチップスを見て、多くの人が違和感を覚えたのではないだろうか。これまで店頭で見慣れていた赤い“うすしお”、緑の“のりしお”、ベージュの“コンソメパンチ”といった色彩が消え、白黒へ置き換わる。

　消費者は店舗、自動販売機、ECサイトで商品に接したとき、無意識のうちに色を認識し、味やブランドと結びつけて選択している。色は単なるデザインではなく、商品を瞬時に認識するための“記号”であり、長年かけて形成されたブランド資産である。

　たとえばコカ・コーラの中身は黒い液体だが、人々が記憶しているのは「赤」である。赤い缶、赤いロゴ、赤い自動販売機、赤いサンタクロース、赤を基調としたテレビCMや広告。売場で見つけ、手に取り、購入し、持ち歩き、開封し、飲み、感想を伝え、SNSへ投稿し、最後に容器を廃棄やリサイクルへ回す――その一連の体験全体がブランド体験である。パッケージを変えることは、包装を変えることではなく、ブランド体験そのものを再設計する行為だ。

　今回のカルビーの白黒化は個別商品の問題にとどまらない。同社ほどカテゴリー内で高いシェアを持つブランドが変われば、売場や業界そのものの景色が変わる。現在のスナック菓子売場は極めてカラフルで、味やカテゴリーを直感的に伝えている。白黒化が定着し他社も追随すれば、売場全体がよりミニマルで情報量の少ない方向へ変化していく可能性がある。

　それは環境負荷低減の観点では大きな意味があるが、売場の楽しさ、商品選択の直感性、色による識別、高揚感といった、マーケティングが提供してきたプラス体験は失われていく可能性もある。特に日本は、資源が限られている一方で、四季、色彩、季節感、パッケージ文化、売場演出など“彩り”を大切にしてきた社会だ。

　限られた資源の中で、どこまでブランド体験を維持し、日本らしい豊かな消費文化を循環型社会の中で再設計していくのか。カルビーの白黒化は、その問いを社会全体に投げかけている。