1対1の「個対応」で築いてきた、再春館製薬所のマーケティング戦略
MarkeZine編集部（以下、MZ）：はじめに、企業概要をご紹介ください。
有働：再春館製薬所は漢方の製薬会社として、自然の力を人の力に活かす製品作りを行っています。メインプロダクト「ドモホルンリンクル」も、漢方の製薬会社が作るスキンケアブランドとして、自然由来の原料選びにこだわり、多くのお客様からご愛顧いただいております。D2Cのビジネスモデルを軸に、製造・販売・アフターフォローまで一体型で自社完結しているのが特徴です。
マーケティング戦略については、かつて売上を伸ばすためプッシュ型の営業を行っていた時期もありましたが、その結果として返品が増えてしまいました。そこで1990年代から「TM（テレマーケティング）改革」を進め、“100人に1回購入してもらうのではなく、1人に100回購入していただく”方針へと転換しました。
有働：当社が施策において重視している判断軸は「お客様のためになるか」。仮に売上が上がる施策であっても、お客様一人ひとりの感動や喜びにつながらないことはやらない、という基準で考えています。
この考え方を土台に、お客様に1対1の「個対応」を重視したことで、現在は3回以上当社製品を購入したお客様のリピート率は90％以上に。会社の理念に共感いただくことに加え、「お客様プリーザー（※）」と呼ばれるお客様対応専門スタッフのコミュニケーションの質も高く評価いただいています。
※「お客様プリーザー」：再春館製薬所におけるお客様対応専門スタッフの呼称。単なる「オペレーター」ではなく、お客様一人ひとりの悩みや喜びに寄り添い、期待を超える感動を提供する「喜ばせる人（＝Pleaser）」という意味が込められている。
電話で取り組んできた「個対応」のコミュニケーションをオンラインでも
MZ：今回は、電通デジタルと取り組んだCRM高度化についてうかがっていきます。まず、どのような課題感が背景にあったのでしょうか。
有働：大きく2つの課題がありました。1つ目は、お客様とのコミュニケーションです。当社は1対1の「個対応」にこだわってきましたが、時代の変化とともに電話応対は減少していました。電話以外のチャネルで、同様のOne to Oneコミュニケーションを実現することは簡単ではありません。そこで着目したのが、双方向でオンラインコミュニケーションが可能なLINEです。
既にLINE自体は活用していたものの、会員向けコミュニケーションとしてはメールやDMと同列の手法の一つとして捉えており、「メッセージを一斉送信して何件『商品購入』につながるか」という発想に留まっていました。広告の側面でも、テレビ、Web広告、LINEを横並びの媒体として見ていたため、LINEが持つ1対1の双方向コミュニケーションという強みを十分に活かしきれていなかったのです。
2つ目は、組織的な課題です。社内で初回購入獲得を担うチームと、CRMに取り組むチームが分かれており、情報連携はしていたものの、施策としての一貫性を出しづらい組織構造がありました。「新規獲得」と「既存顧客の満足度最大化」でKPIも分かれており、本来は線でつながるべきコミュニケーションが、点である施策ごとの最適化に留まっていました。たとえば、初回から2回目以降の購入を促進するクリエイティブと会員向けクリエイティブとで、トンマナが大きく異なるケースもありました。
