情報の99.9%をUGCが占める時代
SNSやUGCの領域に長く携わり、ゼロイチの立ち上げから上場まで幅広く経験を積んできた川上氏。現在、執行役員 CBOとして身を置くウィングリットは、業界随一の「UGC領域におけるプロフェッショナル集団」だ。「UGC DRIVEN.」という言葉を掲げ、UGC領域の施策を戦略から実行まですべて請け負っている。社名には、「やり切る力（グリット）で、成功に導く」という想いが込められているという。
MarkeZineでも連載した花王ヘアケア事業との取り組みをはじめ、同社の累計支援実績は5,000件以上。美容領域のみならず、食品や飲料、アパレル、観光、交通機関、金融、AI、行政まで、多種多様なカテゴリーを支援中だ。メンバーは約20名と少数精鋭ながら、創業7年で年間12億円もの売上を創出している。
ウィングリットでは前提として、企業が完全にコントロールして制作したテレビCMやWebサイトといったコンテンツを「PGC」、生活者視点で発信される口コミやインフルエンサー投稿といったコンテンツを「UGC」と区別している。
川上氏は本セッションのメインテーマに先駆けて、「UGCってそんなに必要？」という根本的な問いを提示した。
この問いに対する川上氏の答えは「条件付きのYES」。すでにカテゴリーを牽引するトップ企業である場合や、潤沢な広告予算を有し、PGCによる広告の“一本足打法”で押しきれる企業である場合を除き、大半の企業ではUGCがプラスアルファの売上や事業インパクトを生む。広告効果が鈍化するなかでのリスクヘッジや、将来的な事業インパクトを仕込むための投資として、企業が積極的に取り組んでおきたい施策だ。
「情報発信の民主化が進んだ現代、世の中にある情報の99.9％はUGCと言われています。情報媒体が多様化し、生活者の意思決定が複雑になっていくなか、施策をメディアファーストで考えるのは機能しづらい。そうではなく、コンテンツファースト、あるいはピープルファーストの発想を起点とし、その上で様々なメディアへコンテンツを横断的に展開し、最適化していくことがより求められていくでしょう」（川上氏）
では、実際どのようにUGC戦略を設計すればいいのだろうか。川上氏は、UGC領域“だけ”で考えず、全体最適を見据えるべきとして、5つのポイントを提示した。本稿では一つひとつのポイントを詳細に解説していく。
ポイント（1）「統一指標」で見る
UGC“だけ”で考えず、PGCと組み合わせて戦略を練っていくうえで、まずマーケターの頭を悩ませるのが「KPIや指標」だろう。施策全体のなかで各指標の相関を見ていくのが望ましいものの、PGCとUGCでバラバラのKPIを横断的に紐づけるのは難しく、重要度も異なる。そのなかで、川上氏は比較的コントロールしやすい変数として「配信量」を挙げた。
「『広告』と『インフルエンサーによるオーガニック投稿』では、あまりにも配信量の差がありすぎるのでは、と懸念されるかもしれません。しかし昨今、タイアップ投稿は第三者配信でブーストをかけることが当たり前です。つまり、タイアップ投稿もUGCというクリエイティブ素材でもあると捉えることが重要です。これにより、UGCとPGCが同じ“広告配信”というテーブルに乗り、Imp／再生数といった統一指標で比較できるようになります」（川上氏）
より深いKPI策定においては、インテージやカンターなどの調査データも欠かせない。しかし、PGCとUGCがそれぞれどれほどの成果を発揮するのか、確実にハンドリングできる統一指標であるからこそ、これら成果の記録はしやすく、試算もしやすい。「Imp／再生数」という統一指標の確立は、不透明になりがちなUGCの戦略設計や効果計測を、明確に数値で示す手段となり得るだろう。
