ポイント（4）複数施策を積み重ねる
UGC施策は一過性のバズに頼るものではない。断続的な施策の積み重ねによって、何度も生活者の発話を促し、SNSでの話題化・売上の最大化につなげることができるだろう。
一般ユーザーによるUGC創出フローは以下の4ステップに分類される。
- 商品を知っているか
- 商品を持っているか
- 商品 or 商品の体験について投稿できる（したくなる）か
- 継続的に投稿してもらえるか、継続的に投稿を促す仕組みづくりが可能か
それぞれの段階の課題に応じて、認知拡大施策や、ギフティング、勉強会、インフルエンサーPR投稿などの施策を当てはめて実施していく。その際、川上氏が非常に重視しているのが「SNSをアクティブに利用している（自発的に投稿する）ユーザーかどうか」だ。
「LINEで1万人にプレゼントキャンペーンを実施したとしても、SNSを精力的に活用しているユーザーが100人しかおらず、投稿率が10％なら、UGCは10件しか生まれないことになってしまいます。キャンペーンにはさまざまな目的がありますが、UGC創出を目的とするのであれば、そもそもSNS投稿が期待できるユーザーに商品を渡したりサービスを利用してもらうことが大前提となるでしょう」（川上氏）
そのうえで、特にUGC施策が活発な領域では、ただインフルエンサーに商品を渡すだけでなく、勉強会やオリエンテーション、体験会などを精力的に開催している企業も多い。継続的なインプットは“愛用者”を増やし、“愛用者”は自分の言葉で深くブランドを語れるようになっていく。このような地道な人と人との接点作りこそが、UGC施策で功を奏すと言えるだろう。
ポイント（5）複数文脈で訴求する
どんなに企業側が考えて絞り込んだキャッチコピーであっても、それが生活者に響くかは未知数。とはいえ、世界観が統一されているテレビCMやWebサイトといったPGCでは、何度も切り口を変えられるわけではないだろう。
そこで活きるのが自由度と柔軟性の高いUGCだ。「2番手、3番手の訴求も含め、複数文脈で生活者に当て続けることでPDCAを回し、UGCとして効果的な文脈を見つけ出すことが重要」と川上氏は語る。
「多くの場合、少なくない費用や時間をかけて調査や議論を行い、ブランドとしてのメッセージやキーワードを設計します。しかし、その作り込んだ言葉が生活者に響きづらかった場合、マーケティング施策としては効率の悪い結果になってしまいます。そこで、複数文脈による訴求を同時展開し、なにが響きやすいかUGCで検証します。勝ちパターンを見つければ、UGCとPGCの両方を改善することで、パフォーマンスの向上に成功しています」（川上氏）
なお、ウィングリットは花王での事例のみならず、多くの企業においてUGCの発話量を伸ばすことによる売上拡大に貢献している。今回語られた成功の要諦からも、UGCに必要なのはロジックに基づいた綿密な設計と、それを根気強く継続する実行力と言えるだろう。川上氏いわく「泥臭く並走しながらやり切るパートナー」であるウィングリットは、これからもUGC領域の最前線を走り続けていく。
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