＜問題と解決＞はコピーライティングの思考法の基本でもある

　そもそもコピーは、＜問題と解決＞を見い出し、それをさまざまな表現に落としこんでつくり上げる。

　＜問題と解決＞が入ったフレーズとは、＜◯◯◯（問題）には◯◯◯（解決）＞というように、問題を入れて、その解決策を示してあげるというシンプルな構造である。

　＜ゴホン！といえば龍角散＞の場合、問題は＜ゴホン！＞で、解決策は＜龍角散＞である。Web上のコピーでは、＜ゴホン！＞の部分を、＜せき止め＞や＜せきが出たら＞などと、検索を意識してよりストレートな表現にしたほうが、せき止めの情報を探す読み手にとって親切だ。

＜問題と解決＞コピー

ゴホン！といえば龍角散

Web向けに変えるなら

・せき止めには龍角散
・せきが出たら龍角散

　一方、解決策は＜龍角散＞のように、＜商品名＞、＜ブランド名＞、＜サービス名＞、＜会社名＞が入る。特に広告コピーはそういう表現が多い。商品と機能や価値をワンセットで紐づけして、一緒に覚えてもらうのが狙いだ（まさに知覚を制する作戦）。

　多くのライバルがひしめき合う中で、いち早く商品と価値をセットで覚えてもらう、オーソドックスな方法だ。また、複数の優れた特徴を持つ商品、複数の商品を持つ企業でも、「これもできます！」とアピールしたい時でも使える。たいてい人は商品や企業について、よく知らないし、覚えていないからだ。

　ところで、解決策は商品名とは限らない。＜解決する方法＞もよく使われる。たとえば、＜しつこい咳には生薬が効く＞というように商品に使われる材料、仕組み、方法そのものを示す表現だ。

解決策の例

• 商品名
• ブランド名
• サービス名
• 会社名
• 商品に使われる材料
• 仕組み
• 方法そのもの

　広告コピーならボディコピーで、なぜその方法がおススメなのか、証拠などを示しながら説明して、最後に商品にオーバーラップさせていくことが多い。つまり、いきなり商品を勧めるのではなく、商品の特徴や機能が問題を解決することを説明して、商品にその特徴や機能があることを紹介するのだ。記事広告でよく見られる流れだ。

＜問題と解決＞バリエーション1：問題を強調する

　こうした＜問題と解決＞の基本パターンをベースに表現のバリエーションを広げてみよう。たとえば、下のように問題を具体的に言ったり、少々大げさに言うなど強調するパターンが考えられる。

基本パターン

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問題の強調パターン

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　ご覧のとおり、問題をユーザーの立場から表現している。広告コピーではおなじみの、読み手のニーズや気持ちを鏡のように映し出すアプローチだ。問題の内容がリアルで、あるあるシチュエーションであれば訴求力もアップする。

　このパターンの発想法は簡単で、＜そこで解決策＞を使って考えるとよい。たとえば、先に＜そこでMarkeZine＞と書く。そして問題に当たるフレーズを考えるのだ。そうすると、＜Webマーケの成功事例を調べろと上司に言われた＞といった悩みや困った状況を思いつくはずだ。