2種類のDMP、プレーヤーは増加傾向

株式会社adingo 代表取締役
古谷 和幸氏

　VOYAGE GROUPのadingoは、主にメディアマネタイズ事業とデータマネジメント事業の2つを展開している。前者では4,000サイト以上に導入されている国内最大級のSSP「Fluct」を運営。2年前から開始した後者ではプライベートDMP「cosmi Relationship suite」を提供し、ECサイトなど会員組織を有する企業のマーケティング支援を行っている。

　「DMPは企業が保有するさまざまなデータを一元管理して分析することで、広告やコンテンツ配信、ダイレクトメールにいたるまでのマーケティング活動の最適化を図るシステムです」と、同社代表取締役の古谷和幸氏は改めて定義する。実態としては、DSPによるディスプレイ配信の際に、オーディエンスをセグメントする機能として使われることが多い。最近ではEC事業者など広告主以外にも、収益の最大化のため、また自社のオーディエンスデータの価値を高めて可視化し、広告主に提供するためにメディアからも使われているという。

　「昨年ごろから、日本国内でもさまざまなプレーヤーが出始めている」と古谷氏は解説する。DMPの種類は大きく分けて、サードパーティーのデータを購入してオーディエンス拡張などに使う『外部データ活用DMP』と、自社が保有するデータを活用する、いわゆるプライベートDMPと称されている『自社データ活用DMP』の2つがある。例えばadingoの「cosmi Relationship suite」は自社データ活用DMPに分類され、自社顧客に類似するユーザーへの広告配信や、CRMとしての利用などに使われることが一般的だ。

現状のメールは開封率「3%」

　古谷氏は、『3%』という数値を提示する。「これは、総会員におけるメールマガジン（以下メルマガ）開封率です。通常はメルマガの開封率はもっと高いと思われるかもしれませんが、それはメルマガを購読している会員のうちの開封率です。アメリカのメルマガに関する調査（出典：Email Marketing Metrics Report）によると、配信数に対する購読数は10％程度ですが、私の経験でも業界の定石でも、そもそもメルマガ配信を可としている会員はだいだい3割程度。すると、3割のうちの10％なので、全体から見ると3％の会員にしかリーチできていないことになります」と、古谷氏は解説した。

　なぜ、こんなにも低いのだろうか？ 開封率の問題については、スマートフォンの浸透などデバイスの多様化や、メルマガ用のフリーアドレスが簡単に作れるため、そもそもメルマガを見ないという理由が挙げられる。また、受信を可とする人が少ないのは、メルマガ送信事業者が多いため、あふれる情報を選別しているといった理由があるだろう。

　「購買済みなど、目的を達成した会員もメルマガへの関心が薄れて開封率が低くなりますが、逆に考えれば購買直後ほどクロスセルなどを促しやすい。タイミングを逃さず、CRMを図ることで、継続的なコミュニケーションにつなげることができます。いずれにしても、どんなにいい商品、いいランディングページでも伝わらなければ成果は上がりません。そこで、成果を出すには『残り97％の会員にどう接触するか』そして『3％の母数をどう引き上げるか』が課題になります」