「ITを理解しないマーケティング部門　売上を作る観点のないIT部門

── 実際の現場では、両部門の連携がうまく図られていないという話をよく聞きます。なぜそのような状況が生まれるのでしょうか。

大津：IT部門の立場から見れば、経営層から求められている最大の要件が、システムを落とさないこと、かつITコストを抑えることだという背景が挙げられます。極端な話、素晴らしいITシステムを業務部門に提案して売り上げが倍になったとしても、現状ではIT部門は評価されません。その間にシステムが数時間でも落ちてしまったら、それだけで責任を追及される可能性もある。根深いコスト意識も同様です。

　常に厳しいKPIと向き合っていますので、マーケティング部門と連携しようにもそのための予算がなく、やりたくてもやれないという状況です。だから、業務部門を積極的にサポートしにくい。今のIT部門は内向きで、外向きの業務部門と向いている方向が違うのです。

押久保：そうですね。互いに向いている方向が異なるので業務内容の理解や配慮がなく、いがみ合ってしまうということが多いと感じます。コミュニケーションが明らかに不足している印象です。マーケティング部門が求められているのは売上向上で、そのためにITが必須なのは理解しています。しかし、難しいと敬遠してしまい、きちんと理解しないままIT部門に依頼してしまっているのが問題です。

大津：マーケティング部門に「これできますか？」と依頼されても、「無理です」と即答で断るケースが至る所で見られます。“攻めのIT”ということで、IT部門も売り上げに貢献したいという思いはあるものの、現在の評価軸がある以上、視点を内向きから外向きに変えることはなかなか難しい。

　ファーストペンギンを一緒に目指したいと思いながらも、なかなか実行できないジレンマがあります。例えば、各業務部門の下にIT部門を配置したり、IT部門のKPIを業務部門と同じく、売り上げに寄せたりするなど、評価軸を変えられたらいいですよね。これは現場レベルで解決できる課題ではないので、いかにその重要性を経営層に伝えるかがポイントでしょう。

顧客中心のシナリオを軸にしたコラボで生き残れ！

── よりスムーズな連携を図ることが、会社全体の業績アップにも繋がると思いますが、自部門を相手に理解してもらうために、どんな取り組みが必要だと思われますか。

大津： 両部門が同じ方向を向くために、顧客シナリオ、あるいは顧客体験といったものをマーケティング部門と一緒に作ろうとすることは非常に有効だと思います。顧客を中心に据えて、彼らの要求をいかに吸い上げられるか。その課題に対し、まずはマーケティング部門と一緒に取り組んで、顧客により高い価値を提供できれば、会社全体の価値が上がるからです。

押久保：そうですね。同じ方向を見ていると、コミュニケーションも図りやすく、相互理解を深めていけます。マーケター側も、そのテクノロジーを使えばどんなことができるのか、あるいはデータを蓄積することで何ができるようになるのかといった基本的な知識がなければ、必要なシステムを作るだけでも多くの時間がかかってしまい、さらには効果的な活用もままならない。

　そのことは十分肝に銘じておくべきだと思います。もちろんマーケティング部門単独では、やはり難しいでしょう。ここはIT部門の方と協業して進めたいですね。

大津：マーケティング部門との共通言語ができるのはいいですね。実はIT部門が業務用語に慣れていないために、マーケティング部門の要件などを聞き取れないことも多いんです。これもコミュニケーションの問題で、共通言語ができて相互理解が深まれば解消していくはずです。また、基本業務が保守運用の人たちからすれば、顧客中心シナリオを軸にした攻めの施策は大きなモチベーションにもなります。

　現在は両部門の間には壁があり、経営視点でなければなかなか解決しにくい問題だと思いますが、顧客を中心に据えた現場レベルでの取り組みは、その壁を壊す一つの突破口になるのではないでしょうか。厳しい競争を生き抜く原動力となり、企業活動で潜在的な顧客を見つけ出せると思います。

── 企業が勝ち残るためには、顧客中心のシナリオを企業全体で取り組むことが必要だということですね。日本IBMでも、企業戦略やサービス戦略等を具現化し、関係者全員で共有するためのコンサルティングサービス「顧客体験シナリオ・アプローチ・サービス」で、顧客中心の一貫したサービス提供の実現までをご支援していきたいと思います。