オートメーション＝自動化とはどこまでを指すのか

MarkeZine編集部（以下、MZ）：前回は、設計や運用の難しいマーケティングオートメーション（以下、MA）ツールを活用するための注意点をお話しいただきました。では、MAの“オートメーション＝自動化”とは何なのでしょうか。また、その本質はどこにあるのでしょうか。

安部：“オートメーション”と呼ばれつつも、メールマーケティングのツールとあまり変わらないと感じる方もいるかと思います。いわゆるステップメールのように、文章のパターンを多く用意し、開封したかどうかを見ることができるのは一緒かと思います。現在のMAツールと呼ばれているものは、そこから行動のトラッキングをとることで、顧客の行動を全て定量化＝スコアリングし、顧客の行動に応じた施策展開を自動化させていくことを可能にしました。しかし、メール文章やシナリオなどを設計するのは人間なので、その部分は真の意味での“自動化”とはいえないわけです。

　究極の自動化を実現しようとした場合、私は人工知能（以下、AI）のサポートが不可欠になってくると考えています。AIにあらゆるデータを解析させることで、「どのようなユーザーにどのような内容のメールを送れば反応率が高まるか」が明らかになります。このようにして導きだされた示唆からメールを生成して送れば、完全なオートメーション化が実現するのです。現在、当社でも早い段階からAIの研究開発に取り組み、「B→Dash」にも機能の一部として搭載しています。（関連記事はこちら）

ツールやデータの分断が生むジレンマ

MZ：人工知能が作業のサポートをしてくれることで、マーケターの負担削減にもつながりそうですね。また現状、顧客管理ならCRM、販促集客ならMAと、ツールが分断されていることも問題なのではと思いますが、そのあたりはいかがでしょうか。

安部：そうですね。分断されたフェーズのそれぞれの最適化が、必ずしも収益の最大化につながらないところが、マーケティングの難しいところです。仮にWEB解析とMAとSFA（営業支援システム）が分断されている場合、まず集客管理をしているマーケターは、WEB解析でいかにCPA（1獲得当たりの単価）を抑えてコンバージョン、ここではリード獲得数を増やすかに注力します。

　次に販促・CRMでは獲得したリードをMAで育成（ナーチャリング）し、営業にできるだけ沢山の受注確度の高いリードを送る。そして営業は、送られてきたリードをSFAで進捗管理しながら多くの受注が取れるよう頑張ります。しかし、CPAの低い多くのリードは見込み確度の高いリードといえるのかどうかが今大きな課題となっています。

MZ：具体的にはどういうことですか。

安部：例えば人材紹介会社が、低CPAで登録者をいっぱい増やしたとしても、その登録者の80％が70歳以上の高齢者だったりすると、営業であるキャリアカウンセラーはその全員をクライアントに紹介できないですよね。しかし、マーケターがCPAとコンバージョンだけ追っていると、こういうことも起こり得るわけです。もちろん、前回も話しましたが、MAも営業や数字のことをわかっていないと、良いリードは送れません。（関連記事はこちら）

　つまり、CPAの低減を追い求めるあまり、収益につながらない見込み客の獲得ばかりすることで、収益につながらない見込み客の育成や管理が発生してしまうのです。CPA至上主義は、収益を最も効率的に高められるプロセスや方策を見落としてしまう危険性を孕んでいます。

　このような教訓から学べることは、CPAはどんなに高くても、受注率が格段に高いリードを提供できるのであれば良いということです。例えば平均CPAが15,000円のところ、あるチャネルのCPAが10万円かかるとします。でも受注率は通常の5倍あって、かつROI（投資対効果）もはるかに高かった場合、喜んで10万円払うというのが経営者の気持ちです。

　つまり、こういったマーケティングの集客担当と、CRMのMA担当と、営業担当が分けられているために起こるジレンマや、ツール・ベンダー・データがそれぞれ断絶されているゆえに発生する問題を起こさないためには、一気通貫でマーケティングプラットフォームを構築することが重要になります。

マーケティングプロセスを一気通貫で最適化

MZ：一気通貫とはどういった状態を指していますか。

安部：マーケティングプロセス全域をカバーしている状態です。この状態を実現するためには、「ツールの問題」と「組織の問題」の両方を解決しなければなりません。例えば、マーケティング大国といわれるアメリカでは、マーケティングのプロセス全てを統括するCMOを45％以上の会社が設置しています。対して日本では、4％以下といわれています。このようにCMOを配置することで、組織体制からもマーケティングの一気通貫状態をつくる必要があります。

　一方でツールの問題も、海外企業を中心に動きが活性化しています。例えば、アメリカを中心とした外資企業では「プラットフォーム化」を推進しています。SFAを提供していたベンダーがCRMの事業を行う企業や、MAを手がける企業を買収するなど、自社の持つツールで補えない部分を、買収などで補完する流れが進んでいます。一社で全て提供できる「一気通貫」というのはツールと組織の両方で実現しなければならないのです。

MZ：海外がそういった動きをしている中で、御社の次世代型マーケティングプラットフォーム「B→Dash」も同じく、マーケティングプロセスを全て支援できるのは魅力の一つかと思いますが、いかがですか？

安部：海外企業を中心として、買収や提携によって他ツール同士を接続させ、一気通貫を試みるのが一般的です。一方、B→Dashはマーケティングプロセスを一気通貫で管理・支援できるよう開発段階から進めていたため、他ツールとの接続なしに一気通貫させられることが圧倒的な強みの一つだと思っています。例えば、まず全てのデータをB→Dashに統合し、“営業が受注しやすい案件は何か？”という良いリードの定義を作成します。そしてその定義に基づきリードをナーチャリングできるベストプラクティスを導き出すと、「Aという媒体からホワイトペーパーをダウンロードした顧客は受注につながりやすい」「Bのイベントに参加した顧客は会員登録率が高い」といったことがわかります。これにより、投資するべきチャネルと、営業が数字を作りやすいアクションなどを策定することができますよね。この一連の流れを全て可能にしてくれるのがB→Dashです。

一気通貫だからこそできる、コストと工数の削減

MZ：スムーズに一連のマーケティングプロセスが最適化できるのですね。他にも「一気通貫」であることのメリットはありますか？

安部：様々な機能がついていることで、大幅なコストダウンにつなげることができるところですね。他社ツールの場合、解析ツールと連携しないとログ解析ができなかったり、他にもCVRを改善したければレコメンド機能やA/Bテスト、そしてLPO、レポート機能が必要であればBIツールなど追加で様々なツールを有料で連携する必要があるケースが多いです。そういった必要なツールを次々に導入すればコスト負担は増えていきますが、B→Dashであれば機能拡張する際の追加料金は必要ありません。これが「一気通貫」のもう一つのメリットです。

MZ：確かに、様々なツールを連携して拡張することは、費用はもちろん、開発部分でも手間がかかりそうな印象があります。

安部：おっしゃる通りで、複数のツールをつなぐ場合、開発部分の手間がかかります。また、開発後も連携したツールを運用するための知識やテクニックが必要になるので、工数は想像以上に大きいと思います。企業のM＆Aを思い浮かべるとわかりやすいのですが、2つの会社の素晴らしいところを合わせれば、良いシナジーが生まれるのではと最初は期待します。しかし、企業文化の違いなどから高確率で摩擦が起きますよね。

　ツールも同じで、最近ではAPIでの連携など開発面での工数を減らす工夫は進んでいますが、結局付けあわせになっていることが多く、思いのほかメリットが享受されない。例えば、データの定義が違うために、資料を作り直さなければならないなど、マーケティング戦略の策定や新たなキャンペーンを企画するはずが、ツールの不都合にマーケターが合わせるという作業が発生するのです。その苦労がB→Dashならゼロにできて、導入時には見えなかった潜在的工数を大幅に削減します。

人工知能搭載で、より高度なマーケティング戦略の策定が可能に

MZ：先ほど人工知能のお話もありましたが、人工知能をB→Dashに搭載するメリットを教えてください。

安部：人工知能が加わることで、一定のデータを与えれば機械学習で最適化してくれることは、企業にとって大きなメリットになるかと思います。弊社が今回実装した人工知能は、収益が最大化されるカスタマージャーニーやベストプラクティスの自動解析・要因分析を可能にしています。例えば、マーケティングプロセスの中での集客部分にボトルネックがあることを可視化し、次にマーケターが取るべき施策をアドバイスしてくれます。

MZ：B→Dashが実現する世界で、マーケターや営業、コンサルタントの役割が変わるともいえますね。

安部：弊社が実現したいのは、「マーケターを作業員から戦略家へ」変化させることです。レポートの作成や、運用型広告の予算調整なども重要です。しかし作業そのものではなく、どういったレポートや運用を行うか考えることが一番重要だと私は思っています。人工知能で先述のような、マーケターを悩ます作業部分を代替することができれば、マーケターも戦略立案などに時間をかけることが可能になり、より高度なマーケティングプランの策定・実行につながると考えています。

MZ：マーケターを支援してくれる救いの存在となりそうですね。最後に今後の展望を教えてください。

MZ：ツールがどこまで進化しても、設計の部分は大事なポイントになるのですね。ありがとうございました。

●記事内で紹介されている、次世代型マーケティングプラットフォーム「B→Dash」の詳細はこちら