三方よしを叶える「デジアナマーケティング」とは

　シャノンは、国産のマーケティングプラットフォームとして年々導入実績を増やしている「SHANON MARKETING PLATFORM」を提供するマーケティングクラウドメーカーだ。クラウドテクノロジーで企業のマーケティング課題を解決することをミッションに、サービスを展開している。

　同社の代表取締役社長、中村健一郎氏が講演で語ったのは、BtoBマーケターがデジタルとアナログを組み合わせた「デジアナマーケティング」に取り組むべき理由。経営者が求めることを満たせる上に、マーケターとしての成長も叶い、結果として顧客・経営者・マーケターにとっての“三方よし”が実現するという。

　では、経営者が求めることを満たせる、とはどのような意味なのだろうか。そのためにはまず、経営者が日頃どのようなことを考えているか知る必要がある。

　「経営者が特に重要視しているのは『どこにどのぐらい投資するのが最適なのか』ということです。投資する対象は、製品・サービスであったり、人材であったりしますが、その中でもマーケティングは投資判断が難しい部分。その点を理解した上で話せるマーケターは、重宝されます」（中村氏）

経営者がマーケターに求める3要素

　その上で中村氏は、経営者がマーケターに求めるものとして次の3つの事項を挙げた。

　1つ目は、購買行動への変化に対応することだ。かつて顧客は、購入したい商品の情報を知るために営業担当者を呼んで話を聞いていたが、今は自らWebで調べて、比較・検討し、どの商品が自社に合いそうか見当を付けた上で、さらに詳しい情報を知りたい場合にのみ問い合わせをするようになっている。

　この状況に呼応してマーケティングツールや広告媒体も多様化しているため、それにも対応していかなければならない。「常にマーケットが変化することを意識し、変わっていくことを前提に対応してくれると、経営者は助かります」と、中村氏は話す。

　2つ目は、顧客体験の設計だ。購買ファネルの中で企業は様々な接点を持つようになっているが、顧客はデジタルとアナログを行き来しながら購買検討している。マーケターにも、1つの接点をどう最適化していくかという視点だけでなく、全体を通して体験をどうデザインするかといった考え方が求められるようになっている。

　中村氏が3つ目として挙げたのは、投資効率への意識を高く持ち、それを数字で表現することだ。突き詰めれば「CAC（顧客獲得コスト）」よりも「LTV（顧客生涯価値）」が大きく上回っていることがわかれば、経営者は投資を止めない。ここの数字をいかに改善していくかが、期待されていることだという。以上3つの要素にはすべて、デジタルとアナログを組み合わせた視点が求められる。

マーケターのやりがいを作る、“飽き”と成長の関係

　とはいえ、経営者の求める要素を理解できても、マーケター自身がやりがいをもって仕事に取り組めなければおもしろくない。中村氏は“飽き”と“成長”の関係を取り上げながら、次のように述べた。

　「人間は生物学的に“飽きる”ことで対応力を拡大し、生存力を向上させるといわれます。そのため既存の仕事に飽きると転職してしまう傾向があるのは、成長機会を求めていることでもあるわけです」（中村氏）

　裏を返せば、新しい活動にどんどん取り組んでいけば飽きることはなく、それによって成長していけば、さらにチャレンジしたくなる好循環が生まれるはずだ。実はデジタルとアナログを融合するデジアナマーケティングにおいては、経営者の求めに目線を合わせることが、マーケター自身の成長を生み出すことにもつながっていくのだという。これまで一方のチャネルを担当していたマーケターにとっては新たな領域に踏み出すチャンスになり、新しい発想を試す余地も多くある。

　「“マーケティング道”において、これだけをやればいいというものはありません。市場や環境、商品やタイミングと、変数が非常に多くて変化が大きいので、マーケターに求められるものも変わり続けます。しかし、だからこそマーケティングは楽しい。今の環境も、数年もすればまったく違う新しいものになっているはず。それを楽しみながら成長していけるのが、醍醐味なのではないでしょうか」（中村氏）

デジタル時代に際立つアナログの価値

　2000年代までは、電話やカタログなどによるアナログマーケティングを中心に、顧客との接点を作るやり方が主流だったものの、投資対効果が見える有用性からデジタルマーケティングに移行していき、現在はデジタル優位の状況にあるといえる。

　ところが各社が多くのデジタル施策を打ち出すようになったことで、デジタルだけでは顧客にメッセージが届かない、届いても行動を変えてもらうまでに至らないといった問題が発生するようになっていると中村氏は明かした。

　「昔ほどデジタル施策の効果が出にくくなったことを感じているマーケターも多いはず。デジタルには接触頻度が高いというメリットがありますが、消費者の心を動かすためには他にも様々な工夫が必要です」（中村氏）

　そこで今改めて見直されるのが、アナログマーケティングの活用とその効果だ。アナログには手間やコストはかかるが、接触時間が長いという強みがある。

　これに加えて消費者側も、モノより体験にお金を使うことを望む傾向が強くなり、購入や利用に関わる体験を価値と捉える人も増えてきた。特にデジタルネイティブと呼ばれる世代は、より一層体験を重視している傾向がある。

　「多くの情報を得られる状態にあっても知識や経験がないため自分で決めにくく、自らの決断を後押ししてもらいたいと考える消費者は少なくありません。こうしたケースでは、アナログな体験が購買に対して良い影響を与えます」（中村氏）

　中村氏が紹介したコーネル大学の実験によると、まったく見知らぬ人に同じセリフでコミュニケーションを取る場合、メールで聞くのと、面と向かって聞くのとでは、成功率に大きく違いが生じ、対面の場合はメールの34倍も効果的だという。さらに、イベントに参加した人のうち7割以上が「イベントは購買体験に好影響を与える」と回答した調査結果もある。

　アナログ施策の中でも、中村氏が勧めるのはセミナーだ。

　「セミナーを開催した場合、その内容を活かしてレポート記事などのコンテンツを制作することもできるため、施策に広がりが生まれます。さらに発信していく側の人間になることが、マーケターの成長につながっていくという価値もあるのです」（中村氏）

デジアナマーケティング最初の一歩はDM活用から

　中村氏がおすすめのアナログ施策として挙げたもう1つが、ダイレクトメール（DM）の活用。中でも取り組みやすいのは、メールとDMを組み合わせたデジアナマーケティングだ。

　メールは手法としては手軽だが、パーミッションを得ている人に送っても、アクティブ層は６％と言われていて、メッセージを見ているのはほんのわずかな人しかいないのが現実だ。しかしその状況で、メールとDMを組み合わせる試みを行ったところ、アクセス率はメールだけを送ったときの2.3倍、注文率は4.6倍に上がる効果を発揮していた。

　しかも年代別に、DM郵送後に何かしらの行動をとった人の割合を出してみたところ、若年層のほうがDMを受け取る経験が少ないためか、良い反応が得られたこともわかった。

　中村氏がDMを勧める理由として他にも、マーケターのクリエイティブ力を鍛えられることもあるのだという。

　「メールで鍛えられるのは、キャッチコピーやタイトルを書く力だが、DMを作るにはクリエイティブに総合的な工夫が必要。BtoBマーケターとしての成長、取り組みの幅を広げることにもなるのではないでしょうか」（中村氏）

アウトバウンドとの掛け合わせも有効

　他の組み合わせとして、シャノンで実際に行われたアウトバウンドとDMを組み合わせた例も紹介された。ターゲットやフォロー設計を決めたうえでDMを事前に送ると、アポ率は12％となり、電話だけのときと比べてかなり効率が良くなった。また、DM送付後の電話に出た人はポジティブな感情を抱いてくれる人が多いこともわかったのだ。

　「SHANON MARKETING PLATFORM」では、こうしたデジアナマーケティングに対応しており、デジタルとアナログにまたがるマーケティングの設計と実行を可能にする機能が搭載されている。また、日本製MAツールとしての品質、コスパの良さから高い評価を得ていることにも触れられた。

　最後に中村氏は、経営者と“数字でない話”もしてほしいと語り、講演を締めくくった。

　「経営者と話すときには数字で話すことが大事と言いましたが、中長期的に考えたときのマーケティングや自社ブランドの構築の仕方といった話にも、もちろん興味があります。そういう観点から積極的に会話をすることで、マーケターと経営者の目線が合わさり、より良い活動につながっていくと考えています」（中村氏）