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経営者の目線で解説!BtoBマーケターが“デジアナ”マーケティングに取り組むべき理由

2020/04/15 10:00

 2020年3月10日に行われた「MarkeZine Day 2020 Spring」。「見えないもの」への想像力をテーマに、様々なセッションが配信される中、シャノン代表取締役社長の中村健一郎氏は、経営者の立場からBtoBマーケターが、デジタルとアナログを組み合わせたデジアナマーケティングに取り組む必要性について講演した。

目次

三方よしを叶える「デジアナマーケティング」とは

 シャノンは、国産のマーケティングプラットフォームとして年々導入実績を増やしている「SHANON MARKETING PLATFORM」を提供するマーケティングクラウドメーカーだ。クラウドテクノロジーで企業のマーケティング課題を解決することをミッションに、サービスを展開している。

 同社の代表取締役社長、中村健一郎氏が講演で語ったのは、BtoBマーケターがデジタルとアナログを組み合わせた「デジアナマーケティング」に取り組むべき理由。経営者が求めることを満たせる上に、マーケターとしての成長も叶い、結果として顧客・経営者・マーケターにとっての“三方よし”が実現するという。

シャノン 代表取締役社長 中村健一郎氏
シャノン 代表取締役社長 中村健一郎氏

 では、経営者が求めることを満たせる、とはどのような意味なのだろうか。そのためにはまず、経営者が日頃どのようなことを考えているか知る必要がある。

 「経営者が特に重要視しているのは『どこにどのぐらい投資するのが最適なのか』ということです。投資する対象は、製品・サービスであったり、人材であったりしますが、その中でもマーケティングは投資判断が難しい部分。その点を理解した上で話せるマーケターは、重宝されます」(中村氏)

経営者がマーケターに求める3要素

 その上で中村氏は、経営者がマーケターに求めるものとして次の3つの事項を挙げた。

経営者がBtoBマーケターに求める3つのこと
経営者がBtoBマーケターに求める3つのこと

 1つ目は、購買行動への変化に対応することだ。かつて顧客は、購入したい商品の情報を知るために営業担当者を呼んで話を聞いていたが、今は自らWebで調べて、比較・検討し、どの商品が自社に合いそうか見当を付けた上で、さらに詳しい情報を知りたい場合にのみ問い合わせをするようになっている。

 この状況に呼応してマーケティングツールや広告媒体も多様化しているため、それにも対応していかなければならない。「常にマーケットが変化することを意識し、変わっていくことを前提に対応してくれると、経営者は助かります」と、中村氏は話す。

 2つ目は、顧客体験の設計だ。購買ファネルの中で企業は様々な接点を持つようになっているが、顧客はデジタルとアナログを行き来しながら購買検討している。マーケターにも、1つの接点をどう最適化していくかという視点だけでなく、全体を通して体験をどうデザインするかといった考え方が求められるようになっている。

顧客体験の設計
顧客体験の設計

 中村氏が3つ目として挙げたのは、投資効率への意識を高く持ち、それを数字で表現することだ。突き詰めれば「CAC(顧客獲得コスト)」よりも「LTV(顧客生涯価値)」が大きく上回っていることがわかれば、経営者は投資を止めない。ここの数字をいかに改善していくかが、期待されていることだという。以上3つの要素にはすべて、デジタルとアナログを組み合わせた視点が求められる。


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