データに基づいたKPI設計を

　三浦氏は、最初に「“データマーケティング”とは、データを活用して事業をグロースさせることである」と定義した。グロースとはつまり、認知から継続購買に至るまでの各プロセス間の数値を向上させ、売上を最大化することだ。その上で、同社のデータマーケティングプラットフォーム「b→dash」を活用するクライアントの成功事例を紹介した。

　あるスクール型の教材サービスを運営している企業では、データに基づきビジネスプロセス上でどの工程を改善すると売上が上がるかを分析し、新たに施策を実行した。その結果、全社の年間売上の5％に相当する、約10億円の収益増を実現。まさに理想のデータマーケティングを実現した企業の1つだ。

　この企業が運営するスクールでは入会契約時に売上が発生し、レッスン修了時に売上を計上できる。さらに、追加レッスンの販売によってアップセルを狙っていた。多くの人にレッスンを修了してもらい、追加レッスンを申し込んでもらうことが、売上を上げるポイントだった。

　会員ごとにコース情報、受講情報など各種データを可視化し、分析した結果、コースを修了する人としない人とのギャップは、契約直後の来店頻度にあることがわかった。入会後1ヵ月以内に3回以上のレッスンを受講している人は、そうでない人に比べて80％以上修了率が高い。そのため、最初の1ヵ月に3回以上来店させることをKPIとして改善施策に取り組むことにした。

データに基づく改善策で来店率、レッスン終了率がUP

　施策としては、レッスンの際に講師から次回予約を直接促すオペレーションを入れた。また、その場で予約しなかった人には、レッスン当日と3日後、5日後それぞれにSMSとメールで予約を促す案内を送付した。そうしたところ、予約率は14％以上アップしたという。

　また、予約していたのに忘れて来店しないということを防ぐために、予約前日と当日にリマインドの連絡を入れるオペレーションも追加。これにより、来店率も12％アップの改善につながった。

　その2つの数字が上がることで、最初の1ヵ月に3回以上レッスンを受講する人が増え、レッスン修了率もアップした。その結果、前述のように10億円の年商拡大へとつながったのだ。

　「データマーケティングをきちんと行うことで、この企業に限らず様々な業種・業界の事業をグロースすることが可能です。ほとんどの成功事例には共通する6つのステップがあることがわかりました。我々はそれらをフレームワーク化し、『Growth method（以下、グロースメソッド）』と呼んでいます」（三浦氏）