「何を言うか」より「誰が何を言うか」
MarkeZine編集部（以下、MZ）：現在、新R25では動画の広告コンテンツ制作に注力されているとのことですが、動画を企画する際に意識していることを教えてください。
宮内：新R25では、記事制作で培ってきたノウハウを動画制作でも活用しています。その基本として、「広がる広告コンテンツ」を作るために必要な4つの条件があります。
1つ目は、「人を立てた企画」を作ることです。
新R25のコンテンツには、必ず商品やサービスの担当者、インフルエンサー、編集部の人間が登場します。今は情報がものすごく多い時代です。そのため、“何を言うか”より“誰が何を言うか”、つまり“Who”の部分が一番大事になってきます。
従来は世に出ている情報量がそこまで多くなかったので、テレビCMで商品の魅力を一方的に伝えたり、バズを生むことで認知を取ったりといった「ハードな情報」だけで人が動いていました。しかし、今はユーザーの情報感度が高くなっているので、商品開発の思いやストーリーといった「ソフトな情報」を丁寧に伝えないと動いてもらえないんです。
そこで、新R25では、「そのメッセージを伝えるのには誰が最適なのか」から逆算し、企画を考えています。たとえば、商品開発の裏側を伝えるのであれば、その担当者の方に話してもらうのがベスト。そのため、彼らに出演してもらってコンテンツを制作します。
MZ：なるほど。インフルエンサーを起用する場合でも、誰が語るべきかを考えて起用しているということでしょうか。
宮内：その通りです。タイアップ企画におけるインフルエンサーは、新たなファンに対し認知を獲得する役割を担っています。「企業のストーリーを読者にどう理解してもらうのか」ということを考えてインフルエンサーを起用します。
彼らに何を言わせるか、その企画ではなぜそのインフルエンサーを起用する必要があるのかを考え、インフルエンサーの興味・関心もリサーチした上で提案内容を考えています。
広告らしさは隠さない
MZ：ありがとうございます。 2つ目のポイントについてはいかがでしょうか。
宮内：「商材をストレートに紹介する」ことですね。これまでのタイアップ記事では、「広告であることを隠してアテンションを取る」という思考で作られることが多かったのですが、新R25のコンテンツでは、あえてサムネイルに商品のロゴやパッケージを出しているんです。
これまでの「隠す」という思考とは真逆の発想で、「商品を紹介する広告を悪と思わない」という思想で企画を作っています。なぜなら、人が商品にマッチするように、つまりその人が感想を言えるように起用しているからです。インフルエンサーが「これすごくいいじゃん」と言う情報は、読者にとっても価値がある。だから、商品をストレートに訴求しても情報価値が高いものになると思っています。
