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二大グローバル飲料メーカーに学ぶ、ブランディング×コンテンツマーケティングの重要性

2020/11/18 07:00

 クマベイスの山田太一氏が海外コンテンツマーケティングの事例を基に、業界問わず活用できる「型」を解説する本連載。コンテンツマーケティングの起源は、米国の農機具メーカーが1895年に発行した雑誌とされ、歴史ある手法と言えます。一方、日本では2010年代半ばごろから広がりを見せています。なぜ以前からあった考え方が、このタイミングで注目されるようになったのでしょうか。理由を考えるうえでキーワードとなる「ブランディング」に触れながら、事例を交えて解説していきます。

目次

「おいしい」「便利」は既に当たり前

 日々何気なく飲んでいるコーヒー、それはどこで買ったものでしょうか。「ディスカウントストアで売っていたもの」「スーパーで買ったもの」「こだわりのお店で選んだもの」。同じコーヒーでも、買った場所は人によって違うでしょう。

 私たちが普段接している日用品は、同じモノであれ何種類もあります。選択肢が多すぎて、何を買えば良いのかわからないほどです。はじめて目にするブランドのモノでも、味が極端に悪かったり、体に害があったりということはめったにありません。今や世の中にはモノがあふれ、品質の平均点は上がっています。

 その結果、ずば抜けて品質が良いということでない限り、商品の差別化を行うことが難しくなりました。そうすると「どれだけ安く提供できるか」という価格競争になりがちです。しかし価格競争となると、大量生産が可能な大手企業に分があります。また、企業規模に関わらず品質の高い商品を開発できたとしても、業界の競争が激しければ、開発に終わりはありません。経済が肥大化するにつれ、企業は価格と品質の過酷なレースを強いられてしまうことになるのです。

 そんな時代に「この商品はこんなにおいしい」「このサービスはこんなに便利」といった訴求の仕方だけでは、選んでもらうことができません。消費者にとって「おいしい」「便利」は既に当たり前だからです。コンテンツマーケティングに注目が集まり始めたのは、こういった背景が要因の一つなのではないかと筆者は考えています。

価格、性能とは別の要素で競争する

 品質の平均点が一定の水準に達している以上、企業は違う要素でプロダクトの差別化を図らなければなりません。その際にポイントとなるのが「ブランディング」。ブランディングは、企業の核となる部分です。すなわち、「どんなプロダクトを提供しているか」ではなく「プロダクトを通じてどんな価値を提供しているか」「どんな世界を実現しようとしているか」を伝えるものになります。

 有名な例はスターバックスです。スターバックスはコーヒーを提供しているのはなく、家庭でも職場でもないゆったりできる「サードプレイス」を提供しています。そうすることで「ゆったりできる場所と言えばスターバックス」と多くの人に想起されるようになっています。この「〇〇と言えば●●」と連想されるまで自社のプロダクトを高めることが重要なのです。

 ブランディングやブランドと聞くと、大企業や高級品を想像するかもしれませんが、決してそんなことはありません。むしろニッチなプロダクトを生み出していたり、一般的に広く名前を知られていなかったりする中小企業こそ、ブランディングに力を入れるべきです。「一般的には知られていないが自分は知っている」というプロダクトを求めている層は必ずいます。そういった層に自社の思想を伝えることで、エンゲージメントを高めることができるのです。

 自社のブランディングメッセージについてコンテンツを通して伝えることで、オーディエンスをファンにすることができます。ここからはコーラの2大ブランドを例に、「ブランディング」に貢献するコンテンツとは何かを考えていきましょう。

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