博報堂生活総合研究所アセアン（以下、生活総研アセアン）は、「アセアン生活者研究2020」として、「The Rise of Conscious ASEANs～社会・環境に対する課題意識の高い『コンシャスなアセアン生活者』の実態を探る」をテーマに、アセアン生活者の意識・行動に関する調査・研究を実施。その結果およびマーケティングへの示唆をまとめた。

　今回の調査・研究では、アセアン6カ国（※）で実施した定量調査、家庭訪問調査、KOL（Key Opinion Leader）へのインタビューから、「コンシャスな（課題意識の高い）ライフスタイル」を日々の生活に積極的に取り入れるアセアン生活者の姿が浮かび上がった。生活総研アセアンでは、急成長するコンシャスなアセアン生活者を「コンシャスライツ（Consciouslites）」と名付け、彼らのライフスタイルや消費意識・行動を分析し、Webサイトで結果を公開した。以下のレポートはその一部だ。

（※）調査対象国：タイ、シンガポール、インドネシア、マレーシア、ベトナム、フィリピン

「コンシャスなライフスタイル」の認知、実際の取り組み

　アセアンでは、生活者の9割が「コンシャスなライフスタイル」という言葉を認知。約8割が実際に日々の生活に取り入れていることがわかった。また、コンシャスなライフスタイルを取り入れている人のうち、86％の人が主体的にコンシャスな取り組みを行っていると回答した。

ブランド・製品の選択にも影響

　コンシャスなライフスタイルを取り入れている人のうち、85％が「もっと多くのブランドがコンシャスなライフスタイルを提唱し社会に良い影響を与えるような取り組みをすべきだ」と回答。「『社会に良い影響を与えるかどうか』が別ブランドへ乗り換えるきっかけになる」という回答が82％と、8割以上のコンシャスライツが社会に配慮したブランドを重視する傾向にあることが明らかになった。

　加えて、81％の人がコンシャスなライフスタイルに関わる商品に対して「一般的な商品よりも多く金額を支払う」と回答した。

「コンシャスなライフスタイル」を始めたきっかけ

　アセアン生活者にとって、洪水、ゴミ、海洋汚染、貧困などの環境・社会問題は、他地域の生活者に比べてより身近なこと。そのため、「地球全体」や「困っている誰か」ではなく、「私や家族」「私たちの国や地域」といった身近な対象のために行動に移す傾向にある。

心地よさを感じられる範囲で取り組んでいる

　概してポジティブで楽観的な気質のアセアン生活者は、簡単で楽しい方法を好み、極端にコンシャスになることを避ける傾向がある。コンシャスな取り組みを長く続けるため、自分自身に過度なプレッシャーをかけず、「心地よさ」を感じられる範囲で余力を残しつつ活動している。

コンシャスでも「SNS映え」が重要

　SNSで自身の情報をシェアすることに熱心なことも、アセアン生活者の特徴のひとつ。コンシャスな取り組みも、「楽しい」「オシャレ」「SNS映えするから」といったシンプルな理由から実践している人が多い。

【関連記事】
・SDGsの認知は51.9％と半数を超えるも、意識して行動する人は1割程度【ネオマーケティング調査】
・電通グループら7社、企業のサステナブル経営を支援する「SDGsビジネスソリューション」を提供　
・博報堂、「博報堂SDGsプロジェクト」を発足　クライアント企業の取り組みを支援へ
・博報堂、日系企業向けアセアン市場参入支援プログラムスタート
・博報堂、タイに「博報堂生活総合研究所アセアン」設立～アセアン市場での競争力向上を目指す